奶粉温和增长、纸尿裤线上化，母婴消费场景的新路径在哪？

025年，中国快消品市场在经历2024年的平缓表现后显现企稳态势，但结构性变革持续深化。

贝恩公司与Worldpanel消费者指数连续第14年合作发布的报告指出，市场增长的主要驱动力从一、二线城市转向三至五线等下线城市，新兴渠道如仓储会员店、零食集合店和即时零售O2O逆势扩张，而“消费平替”趋势虽有所缓和，仍对多数品类价格形成压制。在此背景下，渠道角色已从被动销售终端演变为主动创造需求的生态体系，品牌商需围绕“C.O.R.E.”战略（需求体系、产品组合、渠道通路、落地执行）重构增长路径，以适应碎片化、两极分化的零售新格局。

聚焦到我们母婴行业，在整体快消市场企稳但结构性分化的背景下，母婴行业呈现出独特的韧性特征，尤其是奶粉与纸尿裤作为母婴行业支柱品类，在2025年市场环境中需直面人口结构与价格竞争挑战。

其中，婴儿配方奶粉受2024年龙年新生儿数量增加带动，2025年前三季度销售额同比增长1.7%，实现温和复苏。但长期仍面临儿童人口下降的压力，需通过产品创新（如功能性配方）维持增长。

婴儿纸尿裤作为数字化程度最高的品类，电商渗透率高达84%（同比提升2个百分点），显示线上渠道的核心地位。然而，低价竞争与促销频繁导致价格承压，需通过细分功能（如敏感肌护理）提升溢价能力。

整体而言，母婴行业在人口结构挑战中需更精细化运营。品牌商应借势下线城市增长与渠道变革，通过产品功能化、场景化触达，在“质价比”趋势中挖掘增量机会。