从身份象征到平庸裤子，Lululemon换帅，中产信仰还能捡起来吗

那个曾经被视为“中产女性信仰”的品牌lululemon，换帅了。

2025年刚过没多久，公司就宣布CEOCalvinMcDonald明年1月31日卸任。

消息一出，股价反倒反常暴涨10%，但熟悉这牌子的人都知道，这热闹背后怕是藏着不少麻烦。

毕竟北美市场营收一直在跌，和中国市场的红火完全是两个极端。

股价这东西有时候真挺会骗人的，Lululemon这次股价暴涨，公司自己也承认，主要是因为宣布了113亿人民币的回购计划。

这笔钱可不是小数目，相当于2024年净利润的1.2倍。

我翻了翻2019年Gap的财报，当时他们也搞了大笔回购，结果呢？股价短期是上去了，后面该跌还是跌，产品不行，光靠花钱买股票根本没用。

股价涨了，但真的没事吗？看看财报里的数字就知道。

2025年第三季度总营收183.4亿人民币，看着是涨了7%，但北美市场客单价从128美元掉到109美元。

以前买条裤子舍得花128刀的人，现在只愿意掏109刀，这可不是小变化。

更要命的是复购率，直接下降18%，25-35岁的核心客群跑了22%。

这些人可是以前“穿Lululemon的女人”的主力军啊。

中国市场倒是挺给面子，上海国金中心门店月销能破千万，可比销售额增长24%。

但北美那边，门店平均坪效从2022年的8000美元/㎡降到5800美元/㎡，快赶上Gap的水平了。

创始人ChipWilson早几年就警告过，说“过度扩张会摧毁品牌调性”，当时管理层还不听，现在看看，果然被说中了。

从“穿Lululemon的女人”到“随便买条裤子”，中产为啥不爱了？

要说问题出在哪，2024年那条紧身裤绝对是导火索。

本来想靠新款拉一波销量，结果设计出了大问题。

接缝位置偏了3厘米，运动的时候稍微用点力就可能撕裂。

透光率更离谱，超标40%，社交媒体上直接炸出SeeThroughLulu话题，大家都在吐槽“穿这条裤子等于没穿”。

发现问题后公司还不赶紧处理，硬是拖了17天才发召回声明。

CEO出来道歉，视频播放量才几十万次。

你猜怎么着，AloYoga之前也出过类似问题，人家48小时内就完成全渠道退换，还找了网红拍科普视频，口碑很快就回来了。

Lululemon这波操作，简直是把消费者当傻子哄。

产品不行，竞争对手可没闲着。

AloYoga签约了20个顶流明星，KylieJenner一条TikTok视频就有2亿点赞，话题播放量超50亿次，2024年营收直接破12亿美元。

Vuori更狠，专门搞“反紧身”设计，在加州冲浪社群里，47%的人都穿他们家的裤子，2025年男装市场份额直接超过Lululemon。

以前大家觉得“穿Lululemon是身份”，现在选择多了，干嘛非盯着你家？

北美那边的中产也开始“觉醒”了，2024年有个调研说，62%的千禧女性觉得“品牌忠诚度得看产品创新”。

你家裤子又贵又不好穿，还老是出问题，人家凭什么一直买？我认识个在纽约工作的朋友，以前每周必逛Lululemon，现在衣柜里AloYoga和Vuori占了一半，她说“舒服又好看，还比Lululemon便宜20刀，干嘛不换？”

新CEO接手后，有18个月的时间要搞定三件事，重建产品实验室、激活北美社群、中国本土化创新。

这可不是轻松活儿，产品得重新让人觉得“值这个价”，北美那些老客户得拉回来，中国市场虽然现在好，但也不能光靠一线城市，得想想怎么留住年轻人。

Lululemon能不能把“中产信仰”捡起来，现在真不好说。

回购计划能撑一时股价，可产品和口碑要是回不来，再怎么折腾也是白搭。

毕竟消费者的眼睛是雪亮的，你对他们敷衍，他们就会用脚投票。

希望新CEO能明白，“中产信仰”不是靠广告和回购堆出来的，是靠一条又一条让人穿得舒服、觉得骄傲的裤子攒出来的。