Lululemon换帅，股价反涨10%，谁还在为千元瑜伽裤买单？

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本文作者：余皓 | 前商业财经资深记者

那个曾经被视为“中产女性信仰”的品牌lululemon，换帅了。

近日，lululemon正式对外宣布，掌舵公司七年的首席执行官Calvin McDonald将于2026年1月31日正式卸任。

按常理，一家千亿级上市公司的CEO突然离职，通常会引发市场的恐慌性抛售。然而，消息公布后，lululemon股价在盘后交易中一度暴涨超过10%，并在随后的交易日中维持高位。

为什么华尔街会为一个CEO的离职“开香槟”？这背后，不仅是一家公司的人事震荡，更是“中产消费神话”在2025年面临的残酷现实。

根据lululemon官方公告，Calvin McDonald的辞职并非毫无征兆。

在他执掌的最后两年里，lululemon的股价经历了过山车般的下跌，跌幅一度高达62.8%。

对于投资者而言，McDonald虽然在任期前半段带领公司实现了市值的飞跃，但在面对近两年的业绩失速和品牌危机时，显然缺乏有效的“回天之力”。

此次人事变动中，公司宣布首席财务官Meghan Frank和首席商务官André Maestrini将出任临时联席CEO。与此同时，lululemon还宣布了一项利好，将股票回购计划增加70亿人民币，总额达到113亿人民币。

“换帅+回购”，这套组合拳向市场传递了明确信号，董事会承认了过去的问题，并准备用真金白银托底。

这种“利空出尽是利好”的心理，直接点燃了投资者的情绪。但股价的短期反弹，掩盖不了摆在桌面上的长期隐忧。

与CEO辞职消息一同发布的，还有lululemon 2025财年第三季度的财报。

这份财报极其典型地展示了当前跨国消费巨头的尴尬处境，如果没有中国市场，数据将惨不忍睹。

财报显示，lululemon第三季度营收达到183.4亿人民币，同比增长7%，每股收益为18.27人民币，均超出了华尔街分析师的预期。公司甚至略微上调了全年的收入指引，预计2025财年营收将接近776亿人民币。

但这看似稳健的增长背后，却是区域市场的极度割裂。

国际业务净营收激增33%，其中中国大陆市场表现尤为抢眼，可比销售额增长高达24%。在上海、北京的CBD，身穿lululemon依旧是某种身份和生活方式的硬通货。

与之形成鲜明对比的是，其核心市场美洲地区的净营收同比下降了2%，可比销售额更是下跌了5%。

这意味着，lululemon在它的老家北美，正在失去中产阶级的宠爱。

为什么？因为产品“不酷”了。

2024年夏天发生的“透气”紧身裤翻车事件，因设计缺陷（接缝位置尴尬、面料过薄）引发了巨大的社交媒体负面舆论，最终被迫下架。

对于这种颓势，最愤怒的人莫过于lululemon的创始人Chip Wilson。

就在CEO辞职消息公布后，Chip Wilson通过媒体发布了一份措辞激烈的声明。作为公司最大的个人股东，他丝毫没有给管理层留面子。

“董事会正在因为自满而导致公司平庸化。” Wilson在声明中直言不讳。他痛斥董事会未能妥善规划继任者，并指出在他看来，公司过去两年股价的暴跌是“巨大的价值毁灭”。

Wilson的批评核心在于一点，lululemon正在失去其作为“产品驱动型公司”的灵魂，转而变成一家追逐短期财务报表的普通零售商。

早在两年前，Wilson就曾预警，认为lululemon正在重蹈Gap的覆辙——试图讨好所有人，最终变得平庸且廉价。如今看来，他的预言似乎正在应验，在北美市场，曾经非lululemon不穿的年轻女性，现在正成群结队地涌向它的竞争对手。

lululemon当下面临的挑战，早已不是简单的“库存积压”或“宏观经济疲软”，而是一场关于“品牌话语权”的争夺战。

首先是来自Alo Yoga的“降维打击”。 Alo更年轻、更潮、更具社交属性，它正在迅速抢走好莱坞明星和Z世代的衣橱。

另外，来自加州的Vuori以一种更低调、更舒适的男士舒适感切入，不仅在男装领域重创lululemon，更在很多中产社区取代了lululemon的生态位。

lululemon曾引以为傲的“社群壁垒”，正在被竞争对手用更酷的营销和更精准的定位瓦解。

随着Calvin McDonald的离场，lululemon正式进入了动荡的过渡期。未来的新CEO面临的，将是一个地狱难度的剧本。

对于北美市场，仅仅靠打折促销只会进一步损害品牌溢价，公司必须找回十年前Align系列横空出世时的那种产品创新力。

至于中国市场，虽然增长强劲，但也面临着Maia Active等本土品牌的贴身肉搏。随着中产消费更加理性，lululemon还能在中国红多久尚未可知。

lululemon的股价暴涨，或许只是市场情绪的一次宣泄。

对于这家曾经定义了“运动休闲”风格的巨头来说，换个CEO只是第一步。

在消费者的钱包捂得越来越紧的2025年，人们不再需要另一条仅仅是好穿的瑜伽裤，更需要的是一个不仅能让自己看起来身材好，更能代表自己尚未被生活打败的精神符号。

如果lululemon找不回那个“酷”的自己，那么今天的暴涨，可能就是它作为行业霸主最后的余晖。