增长承压靠投资回血九牧王放弃MooRER股权男裤主业还值得聚焦吗？

海闻社观察 多元化摇摆。

出售一个曾被视为进军高端市场重要支点的国际品牌需要多久？九牧王的答案，是一年。

就在2025年12月，这家“男裤专家”低调出售了意大利高端运动时尚品牌MooRER的股权。而在2023年12月，九牧王才刚斥资近7400万元购入该品牌25%的股权。这场短命的联姻背后，是MooRER业绩未能达到预期，2025财年营业额略低于5300万欧元，原地踏步。

值得注意的是，由于公司注册与办公地点皆处福建，公司在二级市场蹭上了海峡两岸的题材热点，急涨急跌，一度7连板，也一度迎来2连跌停.

图源：雪球

割裂的财报

九牧王2025年前三季度的财务数据，呈现出一种奇特的撕裂感。

从表面上看，公司业绩光彩夺目：实现归母净利润3.10亿元，同比激增129.63%。然而，这份亮眼的成绩单经不起细究。同期，公司营业收入为21.30亿元，同比下降6.02%；更能反映核心经营能力的扣非净利润仅为8464.53万元，同比下降17.38%。

支撑净利润暴涨的，并非男裤卖得更好，而是投资业务。财报显示，公司公允价值变动收益高达1.63亿元，此外还有数千万的政府补助和资产处置收益。与此对应，公司交易性金融资产从去年同期的7.19亿元猛增至13.78亿元，增幅达91.56%。这清晰地表明，公司在主营业务承压时，正试图通过投资理财来美化整体业绩。

出售MooRER，是九牧王对过去几年略显冒进的多元化探索的一次止损。对于此次出售，分析人士认为，在高端消费市场不确定性增加的背景下，这是回归核心战略的体现，意在回笼资金支持核心主业。

事实上，九牧王的跨界投资之旅早已展开。自2014年起，公司就涉足金融、文化教育、人工智能乃至新能源汽车等多个领域。然而，其投资成绩单并不理想。有数据显示，公司在一级股权投资的未退出项目中，已确认亏损超过2亿元。这种脱实向虚的倾向，不仅分散了管理层精力，也引起了监管的关注，公司曾因此收到交易所问询函。

夹缝中转型

在放弃外部多元化的同时，九牧王喊出了“继续深耕男裤领域”的口号。然而，回归主业之路同样布满荆棘。

男裤作为九牧王的立身之本，营收占比超过一半。但整个男装行业正面临消费疲软、竞争加剧的困境。即便公司近年来大力推行“男裤专家”战略变革，累计投入超10亿元用于品牌营销、产品研发和渠道优化，但从持续下滑的扣非净利润来看，转型效果尚不明显。

同时，行业普遍的存货高企问题同样困扰着九牧王。此前，其库存周转天数一度超过300天，意味着产品从入库到卖出需要10个月以上。与此同时，公司正大力推进渠道结构转型，将大量加盟店转为直营店，以求更直接地触达消费者。这一策略虽提升了直营收入，但也导致了运营成本的显著增加，短期内进一步挤压了利润空间。

更深的挑战在于，九牧王以及众多国内男装品牌正陷入一种进退失据的定位焦虑中。向上，难以与国际高端品牌竞争；向下，又面临白牌和极致性价比产品的巨大冲击。在消费者愈发理性的市场环境下，仅靠签约多位明星代言人进行营销轰炸，并未能有效拉动业绩的持续增长，反而推高了销售费用。

出售MooRER股权，可视作九牧王战略收缩、重新聚焦的一个明确信号。但聚焦之后，如何让男裤主业重新焕发生机，才是真正的考题。

市场分析指出，中国男装品牌未来的出路之一在于真正的高端化，即通过提升产品设计、面料科技和品牌文化内涵来建立差异化。这意味着，企业需要将重心从重营销、重渠道，切实转向重研发、重产品创新。与一些同行相比，九牧王在研发投入上尚有提升空间。

同时，面对年轻消费群体，品牌年轻化不能只停留在签约年轻代言人和广告宣传层面，更需要深刻理解他们的生活方式和审美需求，将品牌融入其生活场景。线上渠道的弱势，也是其需要补足的短板。

九牧王与MooRER的缘分如此短暂，印证了传统服装企业的探索是如此焦虑。当资本市场与消费市场的双重寒意袭来，曾被视为第二增长曲线的跨界投资与多元化布局，最终让位于活下去和稳基本盘的现实考量。

对于九牧王而言，放弃MooRER不是终点。当潮水退去，所有企业都将回归商业的本质。想要在新的市场格局与行业环境下，当好“男裤专家”，也并没有那么简单。

在消费分层日益清晰的时代，聚焦主业并非意味着守成，而是要求企业在自己最擅长的领域做得更深、更精。九牧王能否在砍掉枝蔓后，实现品牌价值的实质跃升，将决定其下一个十年的走向。