Lululemon跌下神坛：从中产战袍沦为“妈妈专属”

这事儿挺有意思的，一个牌子，怎么就突然从“中产女性的战袍”，变成了北美年轻人嘴里的“妈妈专属”。Lululemon，就是那个你身边总有几个朋友在穿的瑜伽裤品牌，现在好像正经历一场不大不小的身份危机。

以前，穿上一条Lululemon，感觉像是在对全世界宣告：我很自律，我热爱运动，我生活得挺精致的。它不只是一条裤子，更像是一种身份认证，一种挤进某个特定圈子的门票。

但现在，Z世代，也就是那帮00后们，好像不吃这一套了。他们觉得这种“我必须努力健身才能配得上这条裤子”的感觉，太累了，太“卷”了。在TikTok上，他们更热衷于分享各种“平替”，花很少的钱买到看起来差不多的东西，然后把省下来的钱花在立马能让自己开心的事上。

这种消费观的转变，其实在几年前就有了苗头。有个词叫“Loud Budgeting”，大声说出我的预算。以前大家觉得省钱是件有点丢人的事，现在年轻人反倒觉得这很酷，是一种聪明的活法。“我今天不买这个，因为我在‘大声预算’”，这成了一种值得炫耀的标签。

所以，当一个品牌还在拼命强调自己的精英感和高溢价时，它的目标客户已经掉头去拥抱一种更轻松、更实际的生活了。这落差，可不是靠多出几个新款就能弥补的。

最戏剧性的一幕，是Lululemon的创始人，一个叫Chip Wilson的家伙，最近跳出来公开指责现在的公司管理层。他说，你们怎么能让品牌变得这么“大众化”，搞什么“多元和包容”，这会让Lululemon失去那种令人向往的精英光环。他觉得，品牌就应该保持它的“逼格”。

这话听起来，好像有点道理。毕竟，他是一手把这个品牌打造成运动休闲界神话的人。

但你只要稍微翻一下旧账，就会发现这事儿充满了讽刺。

大概在十多年前，也是这位Wilson先生，因为有顾客反映瑜伽裤太透，他在接受采访时说了一句引爆舆论的话：“坦白讲，有些女性的身材，就是穿不了我们的裤子。”这话被解读为赤裸裸的身材羞辱，结果就是，他自己被董事会“请”出了公司。

你看，同一个人，当年因为品牌的“排他性”言论被迫离开，现在又回来指责品牌不够“排他”。他似乎没意识到，今天Lululemon遇到的困境，恰恰是他当年种下的那颗“精英主义”的种子，在新的时代土壤里，结出的苦果。

他亲手缔造了Lululemon的“神性”，也亲手埋下了这神性必然会引发反噬的“原罪”。

而Lululemon现在的CEO，Calvin McDonald，又是另一幅面孔。在财报电话会上，面对北美市场的增长乏力，他显得很冷静，反复强调的是国际市场的亮眼表现，比如中国市场的营收涨了百分之五十多，还有男装业务的巨大潜力。

一个在疾呼“灵魂要丢了”，一个在指着财务报表说“别慌，其他地方长得很好”。这种内外温差，让人感觉他们讨论的根本不是同一家公司。管理层盯着的是全球的增长曲线，而创始人（和一部分老用户）怀念的，是那个曾经属于少数人的、带着优越感的文化符号。

这种故事，在商业史上其实一点都不新鲜。

很多人可能还记得Abercrombie & Fitch，也就是A&F。在2000年代，它就是青少年时尚的王。但它的“酷”，是建立在极度排他的基础上的——只卖给瘦子，只用白人模特，创始人公开说胖子别来。后来呢？后来它就被年轻人视为“校园霸凌者的制服”，销售额一落千丈，差点就死掉了。

A&F是怎么活过来的？靠的是一次彻底的“自杀式”转型。它扔掉了过去所有关于“酷”的定义，开始拥抱多元化，衣服风格也变得更舒服、更成熟。结果，当年那批被它“冒犯”过的千禧一代，长大后反而成了它的新拥趸，硬是把它从ICU里又拉了回来。

现在，Lululemon似乎也站在了当年A&F的那个十字路口。是继续守着那个越来越不讨喜的“精英”人设，直到被新一代彻底抛弃？还是像A&F一样，勇敢地打碎过去的自己，去寻找一个新的身份？

更何况，今天的对手可比A&F那时候要凶猛多了。像Shein和Temu这样的平台，它们根本不跟你谈什么品牌文化、社群归属感。它们用的是一套全新的打法：靠着强大的供应链和算法，把一件件新鲜出炉的爆款单品，以你无法拒绝的低价推到你眼前。

这已经不是品牌和品牌之间的战争了，这是一场“品牌忠诚度”和“算法投喂”之间的战争。当生活方式的溢价，再也抵挡不住极致性价比的诱惑时，危机就不只属于Lululemon了。

所以，Lululemon的“妈妈品牌”困境，看起来是一个品牌的中年危机，但往深了看，其实是整个消费时代情绪的转向。年轻人不再仰望一个被定义好的“理想生活”，他们只想过好自己手里的、真实的、有点吵闹的每一天。