宝洁不靠打折！用创新“圈粉”：高端产品成增长新引擎

宝洁刚发的2024年第一季度财报，看完真得说句意外，销售额干到223.9亿美元，比分析师之前预想的221.8亿还多了点，利润也从去年同期的39.6亿涨到47.5亿，调整后每股收益1.99美元，同样超过预期的1.90美元。

本来想觉得快消品这时候能稳住就不错了，没想到宝洁还能往上走，关键这增长没靠常见的降价套路，靠的是琢磨新产品。

现在快消圈有多卷不用多说，很多品牌一看见消费者花钱谨慎，就赶紧搞促销、降价格，就怕销量掉下去。

但宝洁首席财务官舒尔滕说了，他们不这么干，宁愿花时间搞创新，也不随便投促销资金。

这思路挺反套路的，毕竟促销能立马看到销量动静，创新得等好久才见效，但从财报结果看，宝洁这步棋走对了,

财报发布当天中午，股价涨了1.3%，到了153.17美元，但今年到现在算下来，还是跌了8.6%。

这反差其实能理解，之前市场一直担心消费需求弱，快消企业不好做，就算宝洁这季度超预期，要完全扭转大家的顾虑也得点时间。

不过高盛这些机构已经维持了“增持”评级，还把目标股价往上调了，看来专业机构还是认可它这波表现的。

宝洁没瞎折腾，就盯着纸尿裤、洗衣液这些卖得好的核心品类琢磨新花样。

帮宝适纸尿裤做了升级，玉兰油身体乳也改了配方，最显眼的是汰渍出的新款Evo洗衣液，在测试市场里直接带动零售商要货量涨了不少。

这款洗衣液还拿了美国环保署的“环保设计”认证，靠“浓缩配方+低泡易漂”吸引了不少在意环保的消费者,现在消费者也不是不乐意多花钱，关键得让他们觉得值。

尼尔森有个报告说，超六成消费者愿意为有实际功能创新的产品多付点钱。

宝洁就抓住了这点，靠着这些新品，整体产品价格还往上提了2%到2.5%，要是换成其他靠降价换销量的品牌，根本不敢这么干,分板块看，宝洁各业务表现差别还挺大。

美容板块涨得最猛，靠高价的新款美发、个人护理产品，有机销售往上走了6%；个人护理板块也不错，涨了3%，既有新品提价的功劳，也有销量增加的助力；健康护理板块就差点意思，只涨了1%，而且主要靠涨价，没怎么拉来新销量。

对比欧莱雅同期4%的美容板块增速，宝洁这波在高端化和功能创新上确实做得更到位。

不光全球表现好，宝洁在大中华区的成绩也很亮眼，有机销售涨了5%，比中国快消市场整体2.1%的增速高出不少。

本来想觉得中国消费者现在花钱也谨慎，没想到宝洁能在这儿找到增长空间，核心还是靠本土化创新。

帮宝适在国内推出了带“尿湿提醒”功能的智能纸尿裤，上市才三个月，市场份额就从8.5%涨到10.3%；玉兰油更懂行，专门针对中国消费者肤质改了美白淡斑身体乳，线上销量直接涨了40%。

而且宝洁还跟天猫的新品创新中心合作，提前问消费者想要什么，把产品研发时间从12个月缩到8个月，能更快跟上国内市场的变化，这操作确实比不少外资品牌灵活，除了卖得多，宝洁在省钱上也下了功夫。

之前它预计年度关税成本得8亿美元，现在直接砍到4亿，商品成本也从2亿降到1亿，全是税后的数字，省下来的钱可不少。

这多亏了美国对一些“没法在本土生产的材料”免了关税，比如洗衣液用的表面活性剂、纸尿裤里的吸水树脂，这些都是宝洁大量需要的原材料。

另外，它还把北美地区的部分原材料采购转到墨西哥、加拿大，缩短了供应链距离，物流成本也跟着降了8%。

如此看来，宝洁这季度能超预期，不是靠运气，是“多卖好产品+少花冤枉钱”一起作用的结果。

它还维持了本财年的目标，说销售额能涨1%到5%，每股净收益能涨3%到9%，首席执行官穆勒也说有信心完成这个目标，接下来还会往创新和营销上多投钱。

宝洁这季度的表现，给快消行业提了个醒，光靠降价换销量走不远，消费者要的是真正有价值的产品，不是单纯的低价。

而且在成本控制上也得下功夫，能省的钱别乱花，才能在利润上有保障,接下来就看宝洁下半年能不能接着保持这股劲儿，要是能把创新和成本控制的优势稳住，今年完成目标应该没问题，也能给其他快消品牌打个样，证明不靠价格战也能在消费谨慎期活下去、活得好。