曾作为中产标配的瑜伽服，能靠下沉市场实现增长吗？

作者｜Magic Li 编辑｜Mos Wu

图片来源：Lululemon

2024 年巴黎奥运会开幕式上，Lululemon 为加拿大队设计的奥运队服成为热议的焦点，网友纷纷表示“远不如上届”。巧合的是，在近两年的时间里，Lululemon 品牌本身也经历着如同过山车一般的起伏变化。

由于品牌股价波动剧烈，Lululemon 一直处在运动品牌话题的风口浪尖之上。2023 年，Lululemon 股价由每股 320 美元攀升至每股 511 美元，涨幅高达 60%。然而今年以来，受首席产品官 Sun Choe 离职以及公司产品、品牌团队重组的影响，截至八月初，Lululemon 的股价已从年初的每股 505 美元降至每股 249 美元，降幅达 51%。

尽管今年 Lululemon 股价一路陡降，但是品牌在中国市场依旧生机勃勃显示出巨大活力。最近，品牌除了官宣与贾玲合作，在成都设立的华北地区最大店铺也在六月底迎来了盛大开幕。一个起源于北美加拿大的品牌却在中国市场迎来了最蓬勃的生命力，个中缘由究竟为何？

中国市场

Lululemon 的未来之地

今年六月初，Lululemon 发布了品牌第一季度财报，其中中国大陆营收同比增长 45% 至 3.04 亿美元；美国市场增长仅 2%，加拿大市场增长 11%，最终带来了美洲市场 3% 的增长。可以看出，Lululemon 股价被“唱衰”主要在于北美地区的发展乏力。目前，品牌在北美市场的疲软与在中国市场的飞速增长已经开始显示出明显的落差与参差。

在北美，Lululemon 的增速早已显示出放缓趋势：2022 年品牌营收同比增长为 29%，而 2023 年的营收同比增速下降至 12%。品牌在北美市场增速放缓从宏观上可以归结为通货膨胀和物价上涨所导致的中产削减开支，定价相对高昂的 Lululemon 已经超出了部分人的预算承受范围。

另一方面，Lululemon 也正面对着设计更加年轻化的竞争者压力。其中，被人们称作“Lululemon 头号对手”的 Alo Yoga 正在日渐成为北美“富家女”的新选择。Alo Yoga 的设计更加符合当下年轻人的审美观、时装性更强，同时在 Kendall Jenner、Hailey Bieber 等社交媒体红人的穿搭示范下，Alo Yoga 也更具有话题度。《华尔街日报》曾在一篇文章中称 Alo Yoga 是“最能代表我们这个时代的穿搭”。

被人们称作“Lululemon 头号对手”的 Alo Yoga 正在日渐成为北美“富家女”的新选择。

图片来源：Alo Yoga

反观在中国地区，Lululemon 依旧有较大的发展空间。在品牌本年度第一季财报发布后的电话会议上， Lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 曾指出：“我们当前在中国大陆仍处于早期发展阶段，不论在门店拓展、数字业务、品牌知名度等方面都有巨大的增长空间。”

Lululemon 在中国大陆地区的发展一骑绝尘，品牌首席财务官 Meghan Frank 在会议中也表明， Lululemon 预计 2024 财年将开设 35 至 40 家自营店，除了 5 到 10家位于美洲市场以外，其余店面将主要集中在中国大陆。

Lululemon 首席执行官 Calvin McDonald 曾指出：“我们当前在中国大陆仍处于早期发展阶段，不论在门店拓展、数字业务、品牌知名度等方面都有巨大的增长空间。”

图片来源：Lululemon

可见，中国大陆市场将成为 Lululemon 的未来发展的主要阵地。然而，这个以“瑜伽服”迎来火爆增长的运动品牌在中国地区的发展正在逐渐到达一个平缓期，对此品牌正积极地布局新的战略规划。

从“瑜伽裤品牌”

到综合运动品牌

Lululemon 在中国市场能够吃到“红利”得益于品牌入驻市场较早，且已经在瑜伽服领域建立起了用户心智壁垒。纵观去年的全球数据表现，Lululemon 中国市场增速高达 67.2%，反观在北美火热的 Alo Yoga 等其他品牌尚未在中国市场展开战略布局。

在中国，动辄价格过千元的 Lululemon 早已不单纯作为一种功能性单品，而是成为“新中产”的身份象征。然而，以瑜伽裤单品突破市场的 Lululemon 却难以绕出它为自身设立的莫比乌斯环，甚至有了一些“固步自封”的味道：目前，大多数中国消费者对 Lululemon 的认知仍旧集中在瑜伽裤这一品类上，再无其他“记忆点”，这无疑会极大程度地限制品牌的发展。

品牌在中国市场的发展也正在极力打破“Lululemon 是个女性瑜伽服品牌”的刻板印象。以品牌新设立的成都太古里店面为例，这个三层空间、面积超过 1300 平方米的店铺在布局上将男装系列放在一层，在一、二层穿插了除运动功能产品以外的休闲服装、运动配饰等单品，而将最经典的瑜伽裤放在了三楼。

此番布局无疑显示出品牌的两点策略导向：首先，Lululemon 开始在男装品类上持续发力。除了上述提到的男装产品占比上涨，品牌还不断推出男装快闪店。近一年内，品牌先后在上海虹桥天地、深圳益田假日广场落地男装快闪店。

Lululemon 于今年 6 月底在深圳开启快闪店。

图片来源：Lululemon

其次，Lululemon 不只面向瑜伽裤赛道，而是作为一个综合性运动品牌兼顾了多领域的运动休闲场景。从另一个角度看，这样面向“大而全”的品牌布局和商业打法也可能因为 Lululemon 除了瑜伽裤以外，尚未找到能给品牌带来第二大增长优势的核心产品，因而不得不将整体产品的开发趋势横向拓宽，而这对于 Lululemon 同样也存在隐忧——一旦库存数量变高，品牌的利润率也会被随之拉低。

下沉市场

Lululemon 的下个增长点

品牌的综合性发展尽管会为 Lululemon 带来更多增长可能，但是同样面临库存问题以及利润率等风险问题。因此，品牌不妨从用户需求角度来看，探究中国消费者究竟更加渴望怎样的运动品牌，这或许会为 Lululemon 的下一个增长点带来新的思路。

当城市运动逐渐融入大众日常生活，拥有更多样的设计、更高性价比的运动品牌无疑会成为更多消费者的首选。中国是制造业大国，这意味着“Lululemon 平替”等白牌产品以及同类型的竞品品牌会不断抢夺瑜伽裤的市场份额。国内的百元瑜伽裤品牌如 COCOFIT、Particle Fever 粒子狂热、VFU 等品牌正在蓬勃发展。其中，Particle Fever 粒子狂热已经完成六轮融资，最新由高瓴资本独家投资，估值 10 亿。

新中产人群尽管具有消费能力优势，但是在中国，真正的商机永远面向更广泛的大众市场。对此，Lululemon 也嗅到了风向转变，开始向下沉市场发起冲锋。

首先，从代言人选角度，贾玲的粉丝群体不仅局限于中产人群，而是更偏向大众性，这让品牌在知名度上被极大拓宽。其次，品牌不断加码电商平台布局：今年一月，Lululemon 正式上线了抖音官方旗舰店，以触达大众市场；在今年 618 大促，此前从不降价的 Lululemon 也开始参与打折促销活动。

今年一月，Lululemon 正式上线了抖音官方旗舰店。

图片来源：抖音截图

最后，在择址设立线下实体店时，品牌也开始更多考虑二、三线城市。去年开始，品牌在石家庄、郑州、青岛、贵阳、佛山的线下门店陆续开业。不过，尽管下沉市场可以为 Lululemon 带来新的商机，但是“鱼与熊掌不可兼得”。品牌既想抓住拥有卓越消费能力的中产群体，又想在下沉市场得到更多消费者青睐的期望，这或许很难兼顾。

无论是开拓男装品类、扩展多领域运动场景和赛道，还是积极打通下沉市场，可以看出面对在中国市场的发展瓶颈，Lululemon 正在积极地布局对应策略。因天时地利优势，Lululemon 在中国拥有良好的市场基础，但如果想在一片红海里继续向前，品牌或许还需要更多的市场商业洞察和营销爆点。