赢家时尚(03709.HK)：业绩洼地显现，或成复苏高弹性潜力标的

随着2025年消费再次跃居政府工作任务首位，市场对于消费板块的预期不断升温，包括被认为有望成为AI+之外的第二主线。聚焦消费板块来看，把握复苏高弹性潜力等成为重要方向。

一个核心逻辑是，随着刺激政策加码及落地提速，市场信心有所恢复，有望推动今年消费市场整体增速明显回升，传导至基本面改善。一些消费企业在2024年业绩承压的基础上，2025年有望迎来"深蹲起跳"。

与此同时，年报季的到来，提供出一个检验消费企业质地的观察窗口，使市场能够更清晰地识别或是捕捉这类机会。

赢家时尚正是这样一个值得留意的样本。从赢家时尚最新财报来看，其财务数据有所承压，但经营韧性仍强，增长逻辑继续优化，这些共同指向复苏高弹性潜力。

1、逆势下核心基本盘依然稳健

从财务视角来看，站在2024年节点，我们更需要看到财务数字之中的韧性。能够逆势展现韧性的企业才是能够与普通公司拉开差距，具有核心竞争力的企业，才能在消费复苏阶段充分释放弹性。

在这一点上，赢家时尚仍有可圈可点之处。

财报显示，2024年赢家时尚实现营业收入65.89亿元，同比下降4.68%；归母净利润4.69亿元，同比下降44.10%，毛利同比下滑3.26%，毛利率则由2023年的75.30%略微增加至76.43%。

放在整个行业中看，2024年行业明显承压，参考贝恩发布的《2024年中国奢侈品市场报告》，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%。在这样的背景下，中高端消费领域中主要国际奢侈品集团在华业绩普遍下滑，本土相关企业也是如此。

赢家时尚作为轻奢品牌管理集团出现业绩下滑算是情理之中，对比之下营收降幅并不突出。

在利润端，毛利率的提升体现赢家时尚的盈利能力稳中向好。归母净利润表现主要是受到费用影响，但考虑到这背后赢家时尚加大品牌资产及人才激励投入：品牌营销推广费用净增加6417万元，股份激励相关费用净增加6877万元，也可以视为以短期投入换长期增长的行为。

在品牌端，赢家时尚的矩阵式发展动能也依然稳健。

赢家时尚两个主要品牌 Koradior及NAERSI销售收益超过35.9亿元，稳居中国女装行业十大品牌之列；高定品牌La Koradior和新兴品牌FUUNNY FEELLN的收入则分别同比增长10.23%、22.23%，呈现快速成长趋势。

2、市场复苏+强化引擎共同打开弹性

一方面，如开篇提到，政策效应有望推动今年消费市场整体复苏，带来"深蹲起跳"的外部条件。在此基础上，中产阶级与她经济崛起推动中高端女装市场加快发展，在女装市场中的占比持续提升，同时中高端女装品牌知名度、影响力较强，形成较高行业壁垒，决定赢家时尚等头部企业有机会分享更多的复苏红利。

另一方面，赢家时尚持续推动转型升级落地，在2024年夯实发展基础，并提出2025年重点强化产品与品牌发展双引擎等，也有望提升内在发展确定性，叠加享受改革红利。

具体来看，产品方面，赢家时尚不断强化卓越商品体系和质价比竞争优势，计划2025年从消费者洞察、产品体系与结构、品类研发等维度实现进一步发展。

在产品体系与结构中，赢家时尚将继续优化"黄金三角"产品体系，即"商品研发更科学—商品结构更合理—商品管理更智能"，有望通过精细化运营继续释放该体系蕴藏的效能，更好地满足消费者需求。

在品类研发中，赢家时尚计划深化品类专项研发，直指细分市场成长性机会。

品牌方面，结合前文可见赢家时尚加大了品牌资产投入，推动品牌力提升。同时，其2025年将推动各品牌在既有风格与核心场景基础上，完善定位，把握场景化增量机会。其中，Koradior将延伸至"精致社交"场景，NEXY.CO 聚焦打造中国轻奢女装头部品牌，La Koradior将逐步扩展至珠宝配饰业务，CADIDL将延伸至"商务差旅"场景，FUUNNY FEEELLN则逐步融入"户外/运动服"元素。

赢家时尚也将实施差异化定价策略，持续拓宽价格带覆盖。

这些均意味着赢家时尚有望提升品牌矩阵覆盖力和渗透力，吸引更广泛的客群，以及进一步提升多品牌协同效应。

再来看渠道方面，线下端，赢家时尚从2022年开始持续减少门店数量，转而以开大店、提店效为引领夯实直营渠道优势，目前200平及以上的大店数目已近三分之一，调整后沉淀下来的老店整体提升店效。其中购物中心门店占比提升，购物中心店效同比提升3.9%。

线上端，赢家时尚差异化策略取得显著成效，特别是通过探索抖音等平台，实现较好地销售转化，转而布局更多正价电商渠道。

这也与赢家时尚的产品和品牌发展方向相契合，有望支持其双引擎强化。

此外，聚焦利润端，还值得留意两点。

其一，结合前文不难看出，轻奢品牌增幅领先叠加线上渠道转型正价电商等为毛利率提升带来动力，随着上述布局推进，这一趋势有望得到延续。

其二，刚刚经历品牌资产投入的高峰期，预期2025年费用端的投放会更加高效，加上今年股份激励计划费用有望大幅减少，决定利润弹性更大。

3、小结

总的来说，当前赢家时尚短期业绩承压更多反映行业性压力与主动战略投入的成本前置，而非基本面恶化，其经营韧性、战略纵深与改革红利仍在。

也传递出一个明确信号：当前赢家时尚处于业绩洼地，整体业绩特别是利润端反弹动能强劲。

这正是复苏高弹性潜力标的应有的特征，值得持续跟踪。