摩登天空，急需下一个“新裤子”

音乐不停，折腾不止。

文｜《中国企业家》记者 陶淘

编辑｜张昊

头图来源｜受访者

很多前几年跟风入场的主办方，投入的资金尚未回本，音乐节场次仍较多，但消费已过了最热阶段。

仅今年5月，郭富城、光良两位明星的演唱会分别宣告延期、取消，郑钧等摇滚巨沈黎晖一如既往地戴着那副大黑框眼镜，一身起褶子的白衬衣外套着一件藏蓝色的针织衫，身子舒展地靠在椅背上跷着二郎腿，不时搓一搓刘海。

今年生意并不容易。即便是他自己操刀的国内第一大独立音乐厂牌——摩登天空，还能守住线下演出市场行业的龙头位置，但他自己都说，今年的业绩稍逊于去年。

2023年明显是线下演出的“大年”，行业归因为“报复性消费”，国内的音乐节、演唱会市场的消费数据均创历史新高。据《2023年中国全国演出市场发展简报》显示，去年国内2000人以上的大中型演唱会、音乐节演出场次0.56万场，与2019年同比增长100.36%；票房收入201.71亿元，与2019年同比增长373.60%。

但2024年，市场剧变。几个月前的一场活动上，摩登天空的副总裁沈玥曾感慨，今年下半年，国内音乐节的票明显没有上半年和去年好卖。

摩登天空还能保持基础的票房，使得近5年的年均复合增长率达到10%，但综合多位业内人士的看法，国内大约只有10%~15%的音乐节项目可以挣到钱，能挣到的也是微利。星的拼盘演唱会，在举办前也临时通知取消。很多乐迷根据售票信息，猜测官方给出的“不可抗力”原因背后，是演唱会票房不佳。

能够顺利举办的主办方，也多是抱着尽快回本的心理，演出体验感问题进一步凸显。有乐迷自嘲买了较远的低价区音乐节票，是“电视机观演位”。

沈黎晖也承认，如今包括摩登天空在内的大部分音乐节，只能保证观众“吃饱、喝足”，不能保证“吃好、喝好”，他也想“满足观众最朴素的愿望”。

但无奈成本越来越高，音乐节成风的直接后果就是艺人的高度同质化。头部艺人等同于票房保证，也使得几年前已经占到总成本50%~60%的艺人费用，因为争抢，进一步被拉高了。

摩登天空旗下最受欢迎的乐队，也多是其他音乐节品牌的座上宾。“这一方面证明我们的人选是对的，持久的是更有作品生命力的艺人。”沈黎晖说。但摩登天空也“深受其害”，多位业内人士表示，这部分金额比几年前高了2~3倍。

但谁都无法否认以音乐节、演唱会为主的线下演出市场在未来的商业价值。这被称为“行走的GDP”，也是各个城市拉动消费的一个新引擎。

被行业广为传播的一个例子是刘德华2024巡回演唱会成都站，现场观众累计超过5.2万人次，其中跨城的观众占65%，拉动综合消费5.4亿元。

而据公开数据显示，今年上半年，已经是中西部地区最大“票仓”的四川，通过线下演出拉动综合消费总额超65亿元。数据机构灯塔发布的《2023暑期演出市场用户观察》报告显示，跨城用户占比高达68%，对线下经济的拉动尤为明显。

据CMMS中国市场与媒介研究数据，线下演出市场的主力消费群体中，25~34岁的90后与35~44岁的80后占比是最多的，而且都集中在一线、二线城市，这是整个社会最核心的消费群体。

这也决定了在未来一段时间内，音乐节、演唱会都会是各个地区重要的文化载体，市场存量很明确。

无论如何都要找到有能力补位的新人，这成了摩登天空迫在眉睫的事项，以此来解决落地项目的成本问题。

沈黎晖说当下最具体的目标就是连接更多的音乐人，不管是国内各个区域，还是英国、日本等几个重点国际市场。但想要做好这种连接，他需要改变自己，还有整个厂牌的秉性。

沈黎晖以前是个比较封闭的人，各种应酬应付不来，“就是比较i（即内向）的人”。“去一趟音乐节，检查完设备就跑，想逃离人群，一场活动下来，一位观众都认识不了。”而如今，他尝试更多地打开自己。

公司也和创始人一起放下“高冷”。以前，沈黎晖总觉得摩登天空“最牛”，其他厂牌都不入眼。而现在，他觉得需要和大家一起做音乐。

所以，“对抗”同质化就显得如此重要。这几年，摩登天空在很多城市扎根。除了北京总部之外，在上海、昆明、深圳、长沙等城市都设置了办公室，也在当地建立了LiveHouse（演出场所）、艺术空间等，以大量挖掘地方的新秀。

海外市场也做出了大的系统调整：从复刻国内音乐节阵容，到先孵化国际音乐人，再让音乐节变成展现内容的舞台。沈黎晖希望，海外的草莓音乐节扎堆的乐迷能不再是华人面孔。

这些举措或许可以延展摩登天空生命的长度：十几年过去，如果这家公司国内外音乐节的舞台上，还是新裤子、万能青年旅店这些“老面孔”，很多乐迷会觉得摩登天空已“不再年轻”。如今，它需要更多新锐，把自己的“摩登感”重新撑起来。

圈外人对沈黎晖或许并不熟稔，但你很有可能去过这家公司的音乐节品牌——草莓音乐节，或者看过综艺节目《乐队的夏天》——这档综艺的参与乐队不少来自摩登天空，也因此曾被戏称为“摩登天空的夏天”。

新裤子、重塑雕像的权利、二手玫瑰、痛仰、五条人、大波浪、木马乐队、Joyside等国内热门的乐队和艺术家，都曾在摩登天空的历史上留下数张唱片。目前，摩登天空还服务着超过150组音乐人，其中不乏Matt吕彦良、Click#15、Aflou阿弗娄、DOUDOU等近年来备受瞩目的新兴艺术家。

MTA天漠音乐节创始人、《通俗歌曲》杂志主编李宏杰，是沈黎晖认识20多年的老友。他对《中国企业家》表示，沈在国内的地位就如同英国的理查德·布兰森。理查德成立的维珍唱片公司，是英国最大的音乐厂牌之一，旗下艺人曾经包括性手枪乐队和滚石乐队等。

可以想象这样一家公司的氛围，摩登天空的员工都称呼沈黎晖“老沈”。这家公司独栋的写字楼电梯外，贴有“沈黎晖叫我来上班的”字样的贴纸。这样的贴纸在不少人的工位上也可以找到。据员工介绍，“有届草莓音乐节，大家想做点文创，就恶搞了这个。”

员工中文身、穿鼻环、衣着个性化的人很多，“没人会用异样的眼光去看你，没任何限制。”员工Rayray告诉《中国企业家》。

好几位员工都把公司Logo或者“草莓音乐节”文在身上，在最可能产生反PUA的职场环境中，出现这种情况多少显得有些荒诞。

2022年底加入摩登天空的产品经理Cody，自2007年的第一届摩登天空音乐节（2009年才有草莓音乐节）开始，每年都是这家厂牌音乐节的忠实观众。如今，成为公司一员后，她近日歌单中高频出现的歌曲，是沈黎晖二十多年前玩乐队时创作的。

曾经在多家大厂工作，Cody习惯了开会时所有人之间“会维持那种表面的和平”。她觉得摩登天空要开放、自由很多：“别人和老沈起争执时，可以直接杠起来、呛起来，大家就一个问题针锋相对。”

她刚到摩登天空时，第一次面试，沈黎晖上来就跟她聊了一个半小时“生命颂歌”。他偶尔也会跟人聊音乐与数学的关系，比如古希腊的音乐学习会归类到数学这门学科之下，比如音乐是基于波的共振、音程之间的关系就是频率和频率的叠加。

这让你很容易联想到他是那种喜欢思考哲学的人——他会客间书架上的几排书籍，还有办公室身后满满一整墙的书，都加深了这种印象。

不过，他对书的态度又会将你这种印象解构了。

“我不看书，书架上那些我只随便翻翻。”对这个话题，沈黎晖的回答却出人意料。但在这段对话之前，他刚提及自己曾读过《乔布斯传》，最欣赏的企业家是乔布斯。“那是我这辈子读过的、少有的10本书之一。”

熟悉沈黎晖的人都觉得，他投资艺人常常“反财务逻辑”。

经历过大厂从初创到上市的变迁，Cody见过互联网公司为提升企业估值，对财务数据的严苛要求——一看ROI（投资回报率）不高，项目可能就不做了。“但老沈会花很多时间去投资艺术性内容。”

李宏杰感触也一样，觉得沈黎晖像一位藏家，热爱某种音乐就收藏了：“老沈有战略定力，认准的事儿，无论成和不成，都要坚定地去做。”

这位“藏家”自己也认可这些说法：“签的时候没有奢望火，而是因为艺人价值的基本盘——有独特的艺术性。”

2019年，《乐队的夏天》的冠军新裤子成功出圈，这支乐队也是摩登天空27年前创立时签约的三支乐队之一。

尽管摩登天空常常被当作一家青年文化公司，但沈黎晖觉得它有清晰的“学术脉络”——会投入大量资金去做那些实验性的音乐，“有的音乐几乎没人听，但我觉得它很有意思，就想把它保存下来。”

沈黎晖也会因资金问题而焦虑。每当此时，他会想起在漫长的时间轴上，摩登天空艺人在某个时点创造的音乐，常常投射出彼时年轻人的状态，这是一种时代的纪录，这种安慰让他不再那么焦虑。

不是每个项目都得把钱收回来，但他也不会允许投资成为无底洞。

投资实验性音乐时，他唯一的要求是“不要亏太多”，音乐之外的投资理念也大体相似。

在这家公司庞大的谱系中，还有举办独立动画电影周的费那奇文化传播有限公司。沈黎晖投它是因为喜欢，不过，对以资本的方式深度介入，他保持审慎：摩登天空从2020年开始成为费那奇的赞助商，经过两年对这家动画公司的了解，沈黎晖觉得费那奇的经营状况可以优化，到2023年才将其收购。今天，费那奇已经接近盈亏平衡。

很多沈黎晖的朋友觉得他擅长管理、善于经营，但很难总结出他的商业方法论。

口袋音乐的创始人崔忠鹏，认识沈黎晖已超过20年。他告诉《中国企业家》：“2013年，我在北京做第一届梦象音乐节，老沈观摩过后，惊叹我们的安保人员比草莓音乐节还多，而票房却远不及草莓，我就知道自己‘被坑了’。”

沈黎晖在意对成本的控制。他在公司最出圈的外号，是新裤子乐队给他起的“大衣柜”，意思是“没把手的柜子——抠门”，但他觉得“这个绰号还行”，就接受了。

音乐行业是个讲攀比的名利场。尤其对于艺人来说，不自觉会被之裹挟，但沈黎晖会用比较企业化的思维控制开支：“只有这样才能持久。否则，很容易大家风光一时，最后公司都不见了，对吧？”

他对自己也“抠”。民谣歌手赵雷有一次见他时，拿他打趣：“你怎么开这么破一辆车？”沈也就哈哈一笑。每次跟李宏杰见面，沈黎晖几乎都是在聊音乐，有时吃饭很潦草，随便来两块面包就完事。

当下的音乐节“不伦不类”，赚快钱的现象，在近两年尤为突出。

被观众吐槽最多的就是“混搭风”，具体体现就在于艺人的拼盘化——嘻哈、民谣、摇滚、流行……主办方只管把知名歌手融合在一起，而不顾彼此受众之间的差异。这导致“一半人在安静听歌，一半人在使劲蹦迪”。

今年，一位承办过十几场音乐节的业内人士透露，2/3以上的主办方对于音乐节的阵容、风格要求都大同小异，没有在创新与舞台设计方面多花心思，只想“少花钱，赶紧把音乐节办完”。想要挣脱这种困境，培育新人似乎是唯一的途径。

沈黎晖需要通过新艺人在用户端有更大圈层的“共振”，那些记忆中零星的片段，是今天一切改变的源头。

十几年前，互联网盗版音乐兴起、线下唱片市场冷清、音乐杂志式微。沈黎晖永远记得一个颓丧的日子，自己走进一家咖啡馆，看到邻桌女孩电脑屏幕上有一大堆歌曲，多半来自摩登天空。“她肯定没付版权费！”回忆彼时心情，他苦乐参半。

也是在那一刻，沈黎晖强烈感受到摩登天空与普通人之间产生的“共振”。“不管正版、盗版，音乐具有公共属性，它已经变成那个女孩脑海中的旋律，成为她成长的记忆。”

对此，沈黎晖的解法是“在地文化”。两年前，他常居长沙时，会常常去一个叫“后湖”的地方走上好几圈，边看小鱼小虾和水草，边打电话：“觉得特别治愈，会忘记走了几公里。”

长沙触动了他心中的某种情感，他在当地租了一栋建筑，希望以后把它做成画廊或者艺术空间，就像目前摩登天空在上海做的Modern Sky Lab那样——一个有生命力的多功能空间，可以办演出、展览、沙龙，汇聚一个地方最有趣的年轻人。

“你要是不去长沙，永远不会知道那里的艺人在想什么。”沈黎晖说。原本和娱乐圈划着明确界限的他，如今也会去听艺人的现场，跟他们撸串喝酒、把交情做深：“多年后，这群哥们儿回忆他最闪亮的时刻，往往你在现场，哪怕是很小的一个演出，你生命跟他的连接也变近了。”

在地方建一座LiveHouse，最重要的功能是连接本土艺人，沈黎晖希望“音乐节能从地方生长出来，而不是空降”。

摩登天空人数并不多，但除北京总部之外，上海、成都、广州、昆明和长沙都设置了办公室，其中上海、昆明已经有了Modern Sky Lab，未来，沈黎晖计划增加到15~20座。

自2017年起，摩登天空每年都会发起针对中国新锐年轻人的“Young blood新血计划”，寻求新音乐创作者。摩登天空还与美国伯克利音乐学院、美国MI现代音乐学院等专业院校长期展开合作，挖掘新苗。

“新人不是没有，更多是没被看见。”沈黎晖解释道。

从去年开始，摩登天空尝试在重量级艺人数量不减、保证票务基本盘的情况下，打破原有两个舞台的音乐节传统，开辟第3和第4舞台，而且交给新人去发挥。

垂类音乐节对新人的意义也很大。摩登天空旗下的音乐节，除了大型、综合的草莓音乐节之外，还包括Badhead、MDSK音乐节等另类、实验以及HipHop音乐节，还有根植于云南，聚焦于在地文化的五百里音乐节等。今年，沈黎晖又投资了春游音乐节。

小众音乐节的规模化落地，对于一些新音乐人来说，有了更多匹配到相应受众的可能性。

国际化也在加速。实际上，摩登天空从2006年就开始出海，那年底签约了美国乐队“Arms and Legs”，并于2007年建立了摩登天空美国分公司 （Modern Sky USA）。

在往后的十年中，纽约、西雅图、温哥华、多伦多、赫尔辛基……草莓音乐节在海外攻城略地，但在某个层面上，出海效果并不及沈黎晖预期。

起初，海外音乐节的中外艺人比例五五开，观众中还有30%~40%的本地人；后来，摩登天空增加了国内艺人阵容，“票倒是卖得更好，但90%的观众都是中国留学生，不能再这么自嗨下去了。”沈黎晖希望可以把本土乐迷拉过来。

英国市场给了他很大启发。海外办音乐节，仅仅输出场景就只能是当下这个结果。还是要先打造国际化艺人IP，再输出场景，让海外音乐节变成呈现多元化内容的一个场域，才能吸引不同背景的受众。

2015年，摩登天空有些阴差阳错地与一家英国厂牌结缘。彼时，麦当娜的伯乐Seymour Stein来中国，问沈黎晖是否要购买唱片公司——Liverpool Sound City的股份。当时投融资环境好，沈黎晖回忆，“那正是特嘚瑟、特膨胀的时候，刚拿完一笔投资，又想到有大佬背书，一拍板就投了。”

投资一年后，这家英国厂牌的老板提议沈黎晖成立摩登天空英国分公司，他又觉得主意不错。于是有了Modern Sky UK，主营唱片出版、艺人经纪，用的都是英国本土员工。“他们第一年亏损，我又追加了投资，本来以为会无限亏损下去，没想到第二年就盈利了。”沈黎晖说。

用他的话形容，后来的故事更加“魔幻”——Modern Sky UK的很多歌曲都拿到了英国排行榜冠军，还被英国最具影响力的音乐媒体之一《Music Business Worldwide》提名为“最佳独立厂牌”。

今年，摩登天空进一步深耕英国市场：5月，与全球知名音乐公司ATC Management达成合作协议。后者总部位于伦敦，代理超过60名音乐人，双方将在艺人经纪、代理、演出、营销等多方面展开合作。

在沈黎晖看来，这才算是在英国市场——现代音乐工业的发源地扎了根。

对于摩登天空来说，日本可能是更大的市场。与英国相似的是，日本也是一个演出市场非常繁荣的国家。上海音乐学院艺术管理系主任林宏鸣曾表示，东京一年有4万场次演出，上海只有1.6万余场次。

沈玥考察完东京后说，这里一个周末的小型演出数量比“京津冀+长三角+珠三角”的总和还要多。沈黎晖的感觉是，日本的音乐节“要么特别本土，要么特别国际，缺乏混合型音乐节”，在这其中可能可以撕开一道口子。

今年11月，摩登天空宣布设立Modern Sky Japan。按照与当地合作伙伴签署的合作协议，草莓音乐节东京站将于2025年举办。

沈黎晖最终决定把亚洲地区的内容制作中心整体放在东京：摩登天空可以协同日本的制作人、视觉团队，发掘并培养意向于在国际发展的艺术家，和中国、韩国、泰国，乃至欧美等艺人一起，在各国巡演。

27年过去了，他对冗余开支的控制越来越严格，“抠”得也越来越有心法，只是这没影响他继续冒险和折腾。

他也做过很多财务层面“错误的决定”——比如早期办《摩登天空》杂志时，盲目预估销量，折本200万元，搭进去北京郊区四套房，员工只剩下两三人。办完第一届摩登天空音乐节，他兜里已一分钱不剩。

但那本杂志点燃了一代摇滚乐迷的青春。摩登天空音乐节的诞生，催生了后来不断生长出来的音乐节市场。正是在杂志、唱片生存空间逼仄的日子里，为这家厂牌开辟了一条重生之路。

“摇滚教父？那不是‘骂人’的吗？”沈黎晖揶揄道。他并不喜欢外界把自己捧得太高，就好像进了名人堂、身份定格，再没有上升空间。

他还在征途中，而且永远不会平坦，但是他再一次找到了值得去放手一搏的目标。