女装网店上演生死大逃亡

女装网店的日子真不好过，今年倒下了一家又一家。

据不完全统计，不下40家女装网店今年宣布闭店或停止上新。这些闭店的女装店铺，有的是拥有几百万粉丝的大店，有的只有几千粉丝，甚至还包括一些已经经营了超过十年的老店。

面对这一景象，或许不少人都在深思，到底是什么压垮了女装网店？

矛头直指退货率

说到女装电商，业内第一反应是居高不下的退货率。

两三年前，行业退货率水平大概只有40%—60%，今年退货率实在高得吓人，有女装店主直接在社交媒体诉苦店铺退货率飙升到80%，甚至达到90%。

居高不下的退货率，让所有店主闻风丧胆。

大约半个月前，江西、湖州羽绒服造假事件被曝光，“羽绒服造假”“毒羽绒服”“羽绒服充绒量”等相关话题登上热搜，引发广泛关注。有商家用鸭绒冒充鹅绒，甚至拿废丝掺在鹅绒里。

羽绒服暴雷后，售卖羽绒服的女装店铺也受到影响。12月4日，有商家在社交媒体吐槽，高客单女装退货率达90%。“就是作假太多了，导致我们这批卖正经羽绒服的退货率全部拉高。”该商家决定，重新起新号做平价款，因为高客单价带来的高退货率，再加上昂贵的付费推广成本，基本白干。

图源：小红书

当然，如果要探讨退货率为何居高不下，商家和消费者双方都有自己的说法。商家抱怨消费者动不动就选择退货，而消费者则反过来指责商家卖的东西货不对板。

有网友提出，很多买家总认为衣服质量不好所以退货，但如果自己做过服装就知道，和质量关系不大。如果买家真喜欢，即便质量有点瑕疵，她会来问你要点补偿或者换一件，如果她穿得不好看，那么质量再好，再打折她也不要!

另有网友也赞同退货并非都是质量问题，该网友表示自己的工厂是做品牌代加工，即使是几千块钱品质的衣服，照样被退货。

但有时候真的不能怪消费者，毕竟因设计问题导致的尺码不符合人体比例、货不对板等问题的确数不胜数。

图源：小红书

单要追究退货率高的原因，商家和消费者都有一部分责任。而对于许多商家来说，退货比例偏高无疑是一记重创。

今年6月，在抖音拥有500万粉丝，一年卖出几十亿的头部女装“罗拉密码”突然宣布关店。“罗拉密码”入驻抖音开播带货已有4年时间，在巅峰时期年度营业额达到几十亿，一度霸榜抖音女装系列排行榜前五位置。

今年突然闭店，实在令很多人感到意外。“罗拉密码”创始人接受凤凰网《风暴眼》的采访时透露，这一决定是出于成本的考虑，在关闭之前，他们已经持续亏损了一年多时间，一年大几千万的亏损。

这其中，罗拉密码有谈到退货率，“2021年我们做起来时，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，涨了一倍。”，还有流量成本翻了10倍，以及品牌被抄袭让他们的产品更难卖。

罗拉密码创始人接受凤凰网《风暴眼》的采访

平台比拼价格力，商家卷入无序低价竞争

罗拉密码坚持不降低产品质量，面对成本的大幅上涨时只能选择退出。但有很多服饰商家为了降低成本、保持利润，使用低廉的面料去抄袭仿制名牌商品，结果就是电商平台上充斥着大量同款衣服，但质量参差不齐、真假难辨，从而推高退货率。

更有甚者，有些不良商家使用含有害化学物质的劣质材料来生产衣服，损害消费者权益。

比如在上个月的羽绒服造假事件中，很多羽绒服被曝出，商家使用“飞丝”代替“羽绒”。

所谓的“飞丝”，就是鸭、鹅毛的边角废料粉碎后成为丝绒状，使用这种材料填充的羽绒服不仅无法提供足够的保暖效果，而且由于没有经过高温消毒等必要处理，可能会产生异味并且携带病菌，存在引发疾病的隐患。

从成本来看，一款填充了“飞丝”的“羽绒服”，成本价不到40元，而有商家两个月内就卖出了6万多件这种“飞丝羽绒服”。

相比之下，如果是90%白鸭绒，成本就达到100多元，再加上面料、内胆、五金辅料、加工费等，以及算上人工成本，一件羽绒服的成本就超过400元，品牌商再拿出去卖至少要500-700元。

今年随着电商平台强调价格力，商家为了获得算法推荐和流量倾斜，内卷加剧，纷纷比拼价格。在低价竞争和成本压力的矛盾下，这些商家不惜造假，将更低成本的“飞丝”填充物代替“羽绒”。

观察来看，造假的多为中小厂家、白牌企业为主，知名品牌更重视多年来建立的品牌声誉，而且它们的品牌知名度能够承受成本增加的压力，因此销量不会有太大影响。相反，白牌没有品牌背书，一旦成本增加，销量就会下滑，因此不惜铤而走险。

有专家表示，羽绒服造假事件曝光后，消费者对中小厂商、白牌企业的信任减弱，更倾向于有品牌背书的企业，这也在一定程度上推动羽绒服行业向头部品牌集中。

另外，仅退款、强制运费险等机制也为商家运营带来了巨大负担。今年6月，女装茵曼品牌创始人方建华在个人公众号发表了题为《呼吁有关部门介入打击"强制运费险”》的文章。

他指出，强制运费险推高了退货率，产生大量无效订单，而且助长社会不良风气，诱使用户钻漏洞、薅羊毛不当牟利等。

当然，电商平台的比价功能，也在某种程度上导致了“劣币驱逐良币”。

如今，电商行业需要迎来新的调整。

电商平台开始调转船头

在行业经过一段时间的无序状态，各大电商平台开始反思绝对低价的消极影响。因此，今年淘宝、拼多多、抖音电商等平台纷纷弱化绝对低价。自7月份起，淘宝不再强推以低价为流量分配标准的“五星价格力”，回归按GMV(商品交易总额)进行分配。

而对于仅退款和运费险带来的“薅羊毛”的副作用，淘宝开始改进规则，优化“仅退款”策略，对优质店铺减少或取消售后干预。

淘宝还计划通过“黑标店”吸引更多的头部卖家、将1688优质工厂引入淘宝，同时，加大对百亿补贴计划的投入，以维持在品牌商品领域的价格竞争力。

抖音电商也不再把 “价格力” 放在首位，下半年重点追求GMV增长，让商品回归到正常售价。

有知情人士透露，抖音电商已将资源重心重新放回品牌商家以及非品牌的大商家身上。预计明年，抖音电商将进一步加大对品牌商家的流量倾斜，以确保品牌能够获得更大的GMV规模。

就连被视为低价竞争典型代表的拼多多，也调整了业务重点，将GMV作为第一目标。

目前来看，电商平台不再单纯追求低价，而是聚焦长期主义，通过提供有价值的产品和服务来吸引和留住用户，回归品质竞争。

作者 | 木易