淘宝女装神店，倒在了双12前夜

经营10年的网红淘宝女装店倒了

电商双12大促前夜，一家经营10年的百万粉淘宝女装店决定要关店了。

“本店于12.9日歇业清仓”“是时候和你们做一次道别了，纵使它经历了低谷，熬过了疫情，经受住了磨难，却也是抵不住事过境迁和道不清的无奈......”

12月9日，淘宝三皇冠、576万粉丝的店铺“范智乔”放出这样的一条歇业清仓通知。

范智乔歇业公告

范智乔店铺歇业的公告里，似乎在透露未来可能会探索新的商业机会。此外，店铺还放出了其他平台的运营账号跳转链接，似乎也在表明该店铺在积极寻求转型。

主编观察到，范智乔的微博粉丝目前有195.2万，自10月就开始停更；抖音平台粉丝有近50万，橱窗仅有1件商品在售卖。

据了解，抖音店铺“范智乔studio”在今年3月8日尝试直播，然而尝试两个月后暂未继续开播，账号内容也随之停更。

图源：截自抖音

据了解，该店铺售卖的服装产品主要以甜美、清新的风格为主，春夏单品单价基本在300元以内，秋冬产品更高至500元左右。

值得注意的是天眼查APP显示，范智乔的微博账号认证的上海慕薇实业有限公司有注销备案记录，注销原因是“决议解散”。

图源：天眼查

对于范智乔突然宣布歇业的消息，有人猜测该是因为女装行业居高不下的退货率以及激烈的市场竞争，使得一些店铺的生存空间越来越逼仄。

还有人猜测，店铺是为了专注发展抖音等内容平台，在短视频时代流量似乎还尚有待挖掘的机会。

2024年，女装商家的日子不好过

事实上，这两年来，女装商家的日子并不好过。有媒体统计，2024年以来，已有不下40家女装网店宣布闭店/停止上新。

就算是有几百万粉丝的网红店也不能幸免于难。具体来看，在今年9月初代网红张大奕关闭了“吾欢喜的衣橱”，随即网红周扬青的淘宝女装店“GRACE CHOW周扬青”也开始清仓准备闭店。

周扬青店铺发布公告

除此之外，郑百万小个子、复古大爆炸、大C来也、大sim小sim、The Bubble、沉入深蓝 LOSVLUE、AlOHASTUDIO露合制衣、三三家Sansan、午后商店afternoon shop、JZ匠子、卤卤lulu独立设计师品牌、Daisyhome、罗拉密码等一系列淘宝、抖音女装店铺都在2024年陆续闭店。

今年双11，就有女装商家表示，自入行以来，店铺的退货率就不断攀升。早期的时候退货率只有20%，但这次双十一，店铺的退货率已经达到了75%。

在退货率居高不下的情况下，在存量竞争时代女装商家获客成本也在推高，为了保留利润空间，商家只能通过降低产品质量来维持住利润空间。

由此女装电商成为了“质量让位于价格”的重灾区，商家为了生存一再降低产品品质、甚至冒险去做抄袭款、仿制品，一时间，女装类中小电商更是变成了假冒伪劣品的泛滥之地。

网红张大奕在宣布退店时提到，“淘系目前为止我没有看过任何一家转平台成功的。因为服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本，转平台都亏，且退货率都高于淘系。”

“郑百万小个子衣橱”在闭店通知中也坦言，由于资金链断裂，高达70%以上的退款率、运费险、跨店满减、超时赔付等，公司宣布解散，店铺闭店清仓。

图源：淘宝

在这样的情况下，有商家选择转型走心的路线。据了解，关闭“吾欢喜的衣橱”之后，张大奕将继续经营黑标店“The Vever”淘宝女装店，但价格以及品质要更高。

甚至还有的商家改变经营模式，不断调整店铺经营策略。据了解，视频号服饰赛道玩家“爱丽丝服饰”，此前的主阵地是抖音，于2022年转战视频号后，采取了一系列符合平台调性的运营手段成为了视频号的标杆女装商家，首播GMV就超过5500万，并且延续着IP人设优势。

网红女装店为何轮番闭店？

除了中小女装商家之外，为何有众多粉丝积累、且经营长达十几年的网红女装大店也逃不过闭店的结局？

要知道，在早期的在网红电商中，服装类电商最为普遍，其原因是粉丝容易受到网红服装穿搭的影响，此外，网红可以通过多种平台和渠道推广其服装产品。

比如网红张大奕、nlyanna、林珊珊、滕雨佳、左娇娇、大喜等是早期做服装电商比较成功的网红。从 2016 至 2018 连续三年的淘宝双11女装成交量来看，有超过七成的红人店铺稳居前十名。

张大奕直播带货 图源：微博

举例来看，2016 年双 11 期间，张大奕个人网店的销售金额过亿，成为淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。

那时有许多模特因为颜值出众带火了一些店铺，依靠社交平台作为流量入口吸引粉丝，慢慢地有了一批粉丝积累，变现就极为容易。

而范智乔像许多初代网红淘宝店主雪梨、张大奕一样，都是模特出身，可以说是赶上了网红经济最好的时候。

从模式上看，这种网红女装店铺大多都为“网红 + 孵化器 + 供应链”模式，网红本人就是模特或者老板，粉丝就是顾客。彼时一些专业的网红孵化公司也应运而生，比如在2019年受益于张大奕的网红效应，2019年4月如涵控股上市成为网红经济第一股。

有了网红孵化公司，网红们只负责在前端和粉丝们的互动，孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链的管理上，如从产品设计、生产、到场景营销，以及库存控制、售后环节等。

但流量更迭得有多快，红人电商就更迭得有多快。那些在两三年前红得发紫的人和物，早已被人遗忘。更重要的是，在这场变革中，几乎没有规律可循，更无经验可谈。

正如背靠张大奕的红人电商上市的如涵控股一样，上市即巅峰，两年之后便匆匆退市，到如今张大奕经营10年、有1200万粉丝的网店“吾欢喜的衣橱”闭店一样，红人电商的逻辑已经发生了翻天的变化。

但我们可以确定的是，无论是普通电商还是网红电商，其最终都要回归商业的本质——注重产品和提升供应链效率。

随着短视频等内容平台的发展，消费者的审美水平和信息获取能力不断提高，单纯依靠网红效应已经难以维持长久的竞争优势。

网红店铺需要更加注重产品质量和服务水平，除此之外还要转变经营理念。

一般来说商业模式能否创新，在某种程度上决定一个企业可以走多远，因此，面对新环境的挑战，商家们要立足于顾客价值的挖掘与创造、创新营销理念与盈利模式，去寻求一种新的商业模式。

作者 | 高飞