半年豪揽六十亿，却有广告被嫌弃——分众传媒莫在社会责任上“分神”

“南极人轻奢保暖衣，牛(NEW)牛牛”“轻奢内裤，南极人”近日，多则在办公大楼电梯厅里的分众传媒广告屏上出现的南极人品牌广告，成为南京市民胡先生每天避之不及的声音。在他看来，简单重复的广告词，像极了当初的恒源祥十二生肖广告。

据传，对于上述广告的投入，南极人花了2亿元。这也折射出电梯广告这一赛道的火热。作为梯媒里当之无愧的“一哥”，今年上半年，分众传媒豪夺近60亿元营收，在其所属的广告位上，精彩纷呈：大众点评“退场”不久，美团便开始卖力吆喝;白酒企业也争先恐后，北京二锅头、山西汾酒、贵州珍酒等酒企你方唱罢我登场……

但在见缝插针的电梯广告背后，却是大量的争议。在人民网“领导留言板”板块，有不少对电梯广告刊登内容、形式的投诉。备受广告主青睐的电梯广告为什么会惹人嫌弃?

屡次因刊播违法广告被罚

凭借在电梯广告领域的先发优势，分众传媒近年来快速发展。2023年，其营收已稳居中国广告行业第一梯队;今年上半年，公司再度实现营利双增，其中营收同比增长8.17%至59.67亿元，归母净利润同比增长11.74%至24.93亿元。业绩保持增长的同时，分众传媒的电梯“广告位”持续增加。截至今年7月底，其共拥有118万台电梯电视屏幕、195万个电梯海报，覆盖了国内约300个城市，经其发布的广告所产生的影响不容小觑。

正因如此，广告客户趋之若鹜。《2023分众传媒·胡润品牌榜》显示，300强上榜品牌中，有257家选择了分众传媒，占比85.7%，而TOP100品牌中更是有89家在分众传媒投放了广告。

“电梯媒体的触达较为精准、投放成本也不算高昂，因此投放性价比较高，在广告投放的媒介组合策略里是一个常见的选项。”在南京大学应用传播系主任、副教授胡菡菡看来，梯媒广告自诞生之日起就因其拥有强制性、低干扰性等特征而具备天然的投放优势。

但与高影响力的表现略有不符的，却是分众传媒刊播的部分广告多次陷入违法违规的风波，也因此，近年来，分众传媒旗下企业屡次出现在多地市场监管局的罚单中。

2024年4月，分众传媒间接控制的上海定向广告传播有限公司(以下简称“定向广告”)被上海市市场监管局纳入2024年第一批虚假违法广告典型案例，起因是定向广告发布的“五个女博士”饮品视频广告。

(分众传媒刊播的“五个女博士”广告)

彼时的这则广告中，一位女性“面目狰狞”，握拳嘶喊“老公气我，喝”“熬夜追剧，喝”“又老一岁，喝”“喝五个女博士，都是你们逼的!”火爆的内容顿时引发了网民的反感情绪，被指涉嫌“内涵”女性、制造容貌焦虑、存在品牌营销不当的问题。

2022年2月，由定向广告深圳分公司发布的Ulike脱毛仪广告中因含有“没有蓝宝石，我不脱”等广告语，违反了《广告法》和《妇女权益保障法》的相关规定，被深圳市市场监管局处以罚款50万元。相关事件也曾引起舆论的轩然大波，但经此一罚的定向广告并没有吸取教训。

2023年1月，经北京市朝阳区市场监管局调查，由定向广告北京分公司发布的AOE空气消毒机广告标有“怕阳!怕再阳!就用AOE空气消毒机”“主动杀灭空气中99.99%的新冠病毒”等内容为虚假宣传，公司因此被处以罚款20万元。此案也被作为典型，列入北京市市场监管局2023民生领域案件查办“铁拳”行动的第八批案例。

“为了获得流量，采取吸引眼球的策略。”在联盛律师事务所张虎律师看来，这或许是上述广告经营者和发布者屡次触碰法律红线的一大原因。

听花酒、东郊到家

为什么能成为分众的客户?

“唯有高质量品牌，才能穿越周期，韧性增长。”在分众传媒今年4月底披露的2023年年度社会责任报告中，谈到企业的社会责任时，公司用了这样的表述，并强调将结合自身的经验，打造高质量的中国式强品牌。

但很快，便有消费者发现，今年7月至8月，在多地分众传媒的电梯海报广告中出现了一款曾被央视“3·15”晚会点名的产品——听花酒的身影。

(分众传媒的听花酒广告海报)

“听花酒为什么这么好喝?”在黑色的海报底图上，印着上述宣传语的听花酒广告格外显眼。与通常以图片为主的广告不同，这则广告用了较多的文字笔墨，重点宣传了听花酒的“饮用价值”，以及通过“聘请三位诺贝尔奖得主担任首席科学家”带来的独特酒体风味。

此时，距离听花酒在央视“3·15”晚会上被点名“涉嫌违规宣传”才过去约4个月的时间。

“听花酒或许是想用重出江湖的举动向市场和消费者证明，一瓶5000多元售价的酒，不是‘智商税’。”在资深品牌公关人“万能的大叔”看来，听花酒能否算高质量品牌还有待商榷。

值得一提的是，在听花酒遭央视点名后，多地印有听花酒广告的户外广告牌被连夜撤下或遮挡，但分众传媒的部分LED广告屏却仍在宣传听花酒“开创减害增益工艺白酒”“送酒就要送听花”的广告。

消费者对分众传媒筛选客户的标准打上了问号。

2023年8月底，听花酒在其官网以一则声明，宣告公司与贵州茅台、泸州老窖两大白酒巨头之间，源于“关键词竞价排名”的官司尘埃落定。彼时，经四川省高级人民法院终审认定，听花酒因为不正当竞争，需赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元。

就在分众传媒最近一次刊登听花酒的电梯广告前，听花酒的母公司、A股上市公司ST春天曾对外披露了两份子公司被行政处罚的公告，这两家子公司领罚原因也均涉及违反《反不正当竞争法》。

《反不正当竞争法》规定，经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。需要注意的是，在分众传媒2021年以来的社会责任报告中，商业道德都是公司和客户沟通的关键议题。

分众传媒的客户中，“上门按摩”企业发布的广告更是引发争议。记者观察到，2023年下半年开始，除了最具话题性的“东郊到家”，在南京多个小区的分众传媒电梯海报广告中，还曾出现过往约、荧光到家等多个上门按摩平台的广告。

(分众传媒刊登的上门按摩广告)

时至今日，这些广告中的二维码依然有效。记者扫码荧光到家的广告后，跳转至其官方公众号，最新的推文于9月26日发布，其中题为《上门超刺激有趣的玩法指南!!!》的文章阅读量已破1万，但在点开相关文章后，弹出的内容却是大量美女技师的照片和相应的小程序下单链接。

荧光到家似乎很擅长用这类标题吸引读者的注意。在其公众号内，有多篇标题“劲爆”的文章阅读量均已破万，而文章页面所显示的内容依然是清一色的美女技师照片。

虽然仅看广告本身，没有明显的违法违规情形，但背后指向上述内容的上门按摩广告内容，真的适合在未成年人众多的住宅小区的电梯里刊登吗?就观察到的现象，记者致函分众传媒证券部，但截至发稿时未得到回复。

谁来保护公众的“眼睛”

四处刊登的上门按摩广告引起了政府有关部门的注意。

今年8月23日，郑州市市场监管局会同多部门召开“上门按摩”广告联合行政约谈会。除东郊到家、今夜到家等广告主外，分众传媒、新潮传媒等梯媒作为广告经营(发布)者也被悉数约谈，并要求限期撤除相关广告。

在张虎律师看来，这种通过行政手段撤除上门按摩广告的行为虽然没有明确的法律支撑，但“考虑到城市管理的需求，这样的约束有助于提升城市广告的整体品质，更有利于电梯广告的高质量发展”。

行政约谈之外，过去两年来，已有城市开始制定管理规范，促进电梯广告健康有序发展。

2022年8月、2023年1月，成都市市场监管局以及深圳市市场监管局分别出台《成都市梯媒广告发布管理规范》《电梯广告投放管理规范》，相关文件中均提及电梯广告经营(发布)者对广告内容负有审查责任，并明确强调电梯广告应“遵循公序良俗，传播正确价值观”。

深圳市市场监管局还进一步表示，要建立广告黑名单机制，对文字、台词大胆露骨且视觉、听觉冲击强烈的电梯广告内容进行管理。此外，深圳还在上述文件中给出了如何精准投放电梯广告的“解法”，其中提到广告发布者应向广告主、广告经营者提供真实准确的覆盖率、收视率、点击率、发行量等数据，科学投放电梯广告。

记者观察到，针对梯媒广告的规范管理问题，更多的省市仍处于“观望”状态，尚未出台具体的措施。

对此，胡菡菡在接受记者采访时指出：“在这种缺乏明确规范的过渡时期，市场监督管理局要承担起广告内容的事后审核与监管责任。”

张虎律师进一步强调了行业自律和公众参与的重要性。他表示：“广告公司自身应加强自律，对投放的媒介内容进行监管。”当发现涉嫌违法违规的电梯广告时，“负有重要责任和义务的小区物业应及时清理”。

但并非所有“问题广告”都能被定性为违法违规，胡菡菡指出，这需要根据广告的具体内容来判断。按她的解释，如果某些电梯广告包含明显的淫秽或色情内容，违背公共利益、公序良俗，就属于法律问题，而有些广告为了取得更好的传播效果，采用一些博眼球的手法，这类情况通常被视为伦理问题。

针对这类问题，“广告发布者有责任对内容进行审核，并承担相应的注意义务。如果发现问题，他们应当采取必要措施，比如撤换不当内容、公开道歉等。”胡菡菡补充道。

此外，如果市民发现电梯内投放了不当广告，张虎律师建议:“首选的渠道是向市场监督管理局进行投诉，其次也可以向产品所在行业的相关部门举报，以维护自身的合法权益。”

记者 陈陟 实习记者 黄琴琴

实习生 陈敏慧 韦婉茜