靠瑜伽教练起家的 Lululemon，如今为何在本土市场滤镜碎一地？

美国罗德岛因为一条女性裤子，掀起了一场不小的社会讨论，当时，300多名女性穿着瑜伽裤走上街头，只因为当地一名男子在报纸上发表观点，认为年纪大的女性不应该穿瑜伽裤，这种穿着“不合适”。

这场抗议最终让瑜伽裤成为美国女性表达态度的一种方式，也让瑜伽服饰从专业运动装备逐渐进入日常生活。而Lululemon（露露乐蒙），正是在这股消费潮流中迅速崛起，成为北美运动服市场里最具代表性的品牌之一。

但商业世界没有永远的赢家，过去三年，Lululemon在北美市场的每周收入增速，从曾经的12%下降到4%，去年甚至出现负增长。与此同时，中国市场却连续三年保持两位数增长，今年一季度收入仍然实现23%的增长。

曾经在北美遇到增长瓶颈的Lululemon，一度把中国市场看成新的增长引擎，然而，9月4日公布的今年Q2业绩，却让市场重新审视这个品牌的发展状态。此前持续增长的中国市场收入也出现转弱迹象。

一个现实问题摆在眼前：Lululemon在北美遇到的问题，会不会正在中国市场重复出现？Lululemon的故事，要从1998年的加拿大温哥华说起。

当时，运动服市场基本被耐克、阿迪达斯等巨头占据。它们关注的是篮球、足球、跑步等传统竞技项目，女性瑜伽市场几乎没有得到重视，在这些大公司眼里，瑜伽更多只是小众女性运动，很难形成大规模商业机会。

但创始人Chip Wilson却看到了不同的方向，他发现，很多瑜伽爱好者穿着普通棉质运动裤练习时，会遇到明显问题。衣服不够透气，出汗后容易贴在皮肤上，而且在大幅度伸展动作中容易产生尴尬情况。

于是，Lululemon推出了一款采用特殊面料制作的瑜伽裤，解决了弹性、舒适度和贴合度的问题，这条后来被称为“小黑裤”的产品，也成为品牌发展的核心。

不过，Lululemon真正厉害的地方，并不只是做出了一条好裤子，而是找到了一个巨头没有注意到的销售方式。

面对耐克、阿迪达斯这样的成熟品牌，Lululemon没有选择投入巨额广告，而是从瑜伽教练入手，品牌早期会向当地瑜伽馆教练免费提供服装，希望她们在课程中穿着这些产品，瑜伽教练在当时就是天然的意见领袖，她们的生活方式、身材状态和专业形象，会影响大量学员的选择。

通过这种社区传播方式，Lululemon逐渐建立起自己的用户群体，也避开了传统运动品牌的竞争，到了2025财年，Lululemon全球营收已经达到111亿美元。

但高速增长之后，品牌也开始面对自己的问题，北美市场首先出现增长压力，经过多年发展，很多核心消费者已经拥有大量Lululemon产品。经典系列如Align和Define已经成为许多用户衣柜中的固定单品，新产品很难持续制造强烈购买需求。

与此同时，品牌自身也出现过一些影响形象的争议，创始人Chip Wilson曾多次发表有关身材的争议言论，包括暗示部分身材类型的女性并不适合穿Lululemon产品。这些言论引发消费者不满，因为美国市场本身拥有大量不同体型的女性消费者。

除此之外，今年推出的Get Low瑜伽裤也遭遇质量争议。有消费者反馈，该产品在下蹲时存在面料透视问题，这让Lululemon过去建立起来的“高品质面料”认知受到影响。

与此同时，Alo Yoga、Vuori等新品牌也开始进入竞争范围。这些品牌更加年轻化，在社交媒体营销和生活方式塑造方面投入更多。

北美市场增长放缓，对Lululemon来说已经成为必须面对的问题，相比之下，前几年的中国市场，给了Lululemon新的机会，2013年进入中国时，Lululemon并没有大规模扩张，而是在上海开设展示空间进行市场测试。

但很快，品牌发现中国消费者对于健康生活方式、运动消费和品质产品有较强需求。

Lululemon复制了自己在北美成功的社区运营模式，品牌通过大使计划、线下瑜伽活动、社区课程和运动社群，逐渐建立起属于自己的用户圈层。

对于很多中国消费者来说，购买Lululemon并不只是购买运动服，而是在购买一种生活方式，它代表健康、自律、注重生活品质的形象。

过去十年，这种品牌认同帮助Lululemon在中国市场快速增长，也形成了较高的消费溢价，但市场环境正在发生变化，曾经在北美挑战Lululemon的新竞争者，也开始进入中国市场。

8月12日凌晨，Alo Yoga天猫旗舰店正式开售，开店仅一分钟，成交额突破1000万元人民币，刷新天猫运动户外行业新品牌开店成交纪录。Alo的进入并不是突然发生的，在正式进入中国之前，这个品牌已经通过海外明星和社交媒体积累了大量认知。

如果经常浏览小红书，会看到不少欧美明星穿着Alo产品出现，包括Kendall Jenner、Hailey Bieber以及Rosé等。

这些明星曝光，实际上提前完成了一轮市场教育，Alo进入中国后，真正影响Lululemon的地方，并不是短时间内抢走多少销售额，而是改变消费者购买时的选择范围。

以前消费者想到高端瑜伽服，可能第一时间想到Lululemon，但现在，她们可能会在Lululemon和Alo之间比较，对于成熟品牌来说，消费者愿意花时间比较，本身就是竞争压力，不过，Alo进入中国也面临自己的问题。

过去很长时间里，Alo在中国存在“品牌有名但官方渠道不足”的情况，由于官方没有正式进入市场，很多平台出现大量“Alo同款”产品，一些价格几十元的仿制品，让部分消费者提前形成了对这个品牌的错误认知。

当正品Alo以千元左右价格进入市场时，部分消费者可能会产生疑问：为什么这个品牌价格这么高？这意味着Alo不仅需要建立市场，还需要重新定义消费者对品牌的认知。

但从动作来看，Alo进入中国的目标非常明确，品牌已经引入曾经负责Miu Miu、迪奥等奢侈品牌业务的管理人员，希望进一步提升品牌定位。

它想做的，不只是卖运动服，而是把运动服进一步向高端生活方式方向推进，对于Lululemon来说，真正的挑战并不是出现一个竞争品牌，而是过去依靠的品牌光环正在减弱。

当消费者开始拥有更多选择，当运动服市场从增量时代进入竞争阶段，Lululemon需要重新证明，为什么消费者还愿意为它支付更高价格，曾经靠瑜伽教练和社区文化崛起的Lululemon，如今也需要面对一个现实：品牌最难守住的，往往不是市场份额，而是消费者心中的独特位置。