lululemon，祛魅进行时

中产最爱的lululemon，为什么卖不动了？

有些公司是把信仰当生意做的，他们卖的不只是货，更是“身份认同”。

比如，Keep卖的是自律，爱马仕卖的是阶层，而lululemon卖的，是有钱又有闲的「Super Girl」标签。

但身份认同是会变的，经济上行期，消费者愿意为“我是谁”付费，一旦消费理性回归，又开始计算，这堆聚酯纤维，到底是不是智商税？

一份不及预期的业绩，和下调全年业绩指引的动作，印证了这一趋势，中产收割机lululemon的身份溢价，彻底松动了。

2026财年第二季度，lululemon实现收入24.16亿美元，同比下降4%，全球可比销售下降9%，分析机构称业绩全面糟糕，短期内看不到明显改善的迹象，股价应声暴跌。

北美消费疲软已是明牌，lululemon在运动休闲服饰市场的份额同比下降10个百分点至43.9%，而竞品Alo Yoga和Vuori分别涨了5.9个百分点和2.2个百分点。

意外的是，就连中国市场，这个曾经的增长引擎也开始失速，收入仅增长4%至4.07亿美元，剔除汇率影响后下降2%，可比销售和同店销售均下降8%。

创始人Chip Wilson曾公开炮轰管理层，列了五宗罪，总结起来就一句话：

公司从产品驱动变成了财务驱动，丢了灵魂，陷入Gap式的平庸化陷阱。

过去lululemon“坚决不打折”，如今常态化7折，把自己卖进奥莱清库存；面料还被查出PFAS永久化学物质，在最看重的健康人设上自证清白。前任CEO都承认，产品显得陈旧，休闲品类过于可预测。

而市场偏偏在这时候换了口味，女性运动的审美，正从紧绷的自律，转向松弛的时髦。

于是，lululemon的招牌产品，紧身瑜伽裤，销量同比下滑了20%。第二件能够定义品类的标杆产品，迟迟还未出现。

经营承压的关键节点，lululemon从耐克挖来了新任CEO救火，又遇上创始人的天价离婚案，近10亿美元的股权归属随时可能生变，前路更加扑朔迷离。

在中国市场，为了寻找增量，lululemon把店从太古里开进了低线城市，被戏称“外五县瑜伽裤”。一个在温哥华精英社区起家、靠稀缺感活着的品牌，沦落到靠下沉续命，拿调性换规模，令人唏嘘。

雪上加霜的是，今年Alo Yoga正式进入中国，两家顾客重合度超过六成。lulu 讲修行、热汗、社区，Alo跟你聊街拍、明星和社交媒体。卡戴珊家族穿着它从健身房走去咖啡馆，狗仔队的镜头，就是它的广告位。

这套打法跑出来的成绩是，营收三年翻了五倍，品牌搜索热度在今年上半年首次超越lulu，它当年写给Nike的挑战书，如今被Alo原样抄了一遍。

lululemon用二十年，把一条瑜伽裤修成中产女性图腾，又用两年证明，图腾的法力和部落的规模无法兼得。下沉换来的增长，填不上酷感流失的窟窿。

重修门槛不难，难的是如何让已经跨过去的人回头。

lululemon没啥，只是年纪大了。

来自本原财经；数据支持天眼查