中国同店销售暴跌8%，lululemon终于承认：品牌好感度出问题了

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本文作者——陆仰川｜资深媒体人

lululemon终于承认，中国市场的生意，确实出了问题。而且，这一次，公司没有简单把原因归结为消费疲软、汇率波动或者行业竞争。

9月3日，在2026年第二季度业绩会上，lululemon临时联席CEO André Maestrini谈及中国大陆市场表现时表示，公司在中国市场出现了一些影响“品牌好感度”的问题，对客流量和整体销售势头造成了不利影响。

更值得注意的是，他还提到了那场引发争议的中国长城活动。按照公司的说法，第一季度末至第二季度初，媒体和社交平台已经出现了大量负面评论；随后，lululemon举行的一场关于中国长城的活动，让相关舆论进一步发酵，最终影响到实体门店和线上渠道。

数字也印证了这种压力。二季度，lululemon中国大陆收入按报告口径仍然增长约4%，但如果剔除汇率因素，实际上下降2%；更关键的是，同店销售额下降了8%。

这就出现了一个非常值得玩味的反差：

收入还在增长，但老店已经明显卖不动了。

对于一家高度依赖品牌、溢价和消费者认同感的运动服饰公司来说，这可能比单纯的营收下降更加值得警惕。

因为真正支撑lululemon卖出高价的，从来不只是一条瑜伽裤，而是消费者愿意为这个品牌多付多少钱。

惹祸的活动发生在5月30日。lululemon在北京黄花城水长城办了一场两千人规模的瑜伽嘉年华，品牌大使朱一龙和凡響HiiKo鼓团合作“擂响中华大鼓”。本来是个很好的传播点，长城、国潮、明星，要素齐全。

没想到，多位打击乐从业者当场指出，现场用的鼓，在形制、工艺和演奏方式上都更像日本太鼓体系，根本不是什么“中华大鼓”。

在长城这个符号性场域里，把日本太鼓包装成中华大鼓，舆论瞬间就炸了。6月15日，话题冲上热搜，lululemon憋了17天才发致歉声明，承认“在相关专业认知上的局限”，下架所有相关宣传内容。

临时联席CEO André Maestrini在业绩会上坦白承认，一季度末到二季度初，媒体和社交平台上出现大量针对品牌的负面评论，长城活动之后争议进一步加剧，实体门店和线上渠道双双疲软。他还补充了一个细节，今年lululemon没有延续去年天猫618的促销活动，电商又被砍掉一截。

舆情到底有没有杀伤力？看成交数据就知道了。

海豚研究跟踪的天猫淘宝口径显示，lululemon GMV在5月同比下滑54%，6月下滑45%，7月还在下滑39%。一个季度滚动下来，线上接近腰斩。

口碑的雪崩还在延续。8月中旬，大量消费者投诉lululemon定向邀约的75折活动临时改规则、改期、到店被告知名额已满，被指店大欺客。

更早些时候，Get Low系列还因为面料过薄、下蹲容易走光被集中吐槽；4月，美国得州总检察长对lululemon启动调查，核查其服装是否含PFAS永久性化学物质并误导消费者。

有人可能会说，不就是一次公关翻车吗，缓一缓就过去了。但海豚研究的判断值得琢磨：中国区同店销售从两个季度前的+26%跌到-8%，这种斜率的下滑，说明市场本身的内生增长已经在放缓，舆情只是把拐点提前了。

把账全算在鼓身上，其实低估了问题的严重性。lululemon的立身之本是瑜伽裤，而管理层这次第一次量化了一个扎心的数字：紧身裤销售额同比下滑约20%。

一个靠瑜伽裤立家的品牌，核心品类一年缩掉两成，这是什么概念？Groove阔腿裤、Align折腰慢跑裤这些宽松廓形新品虽然在涨，但只对冲了一半的缺口。海豚研究称，核心品类以每年两成的速度收缩，意味着修复的时间尺度是以年为单位，而不是以季度。

盈利质量同样在恶化。剔除一笔1.35亿美元的关税退税后，二季度毛利率54.9%，同比掉了3.6个百分点；收入下滑的季度里费用反而同比增长6%，经营利润率只剩13.2%，同比大幅下滑7.5个百分点。

再看北美基本盘，同样好不到哪去：美洲市场营收下滑8%，同店下滑12%，其中美国下滑8%、加拿大下滑9%。

全球825家门店，没有任何一个市场能撑住场面。

比当期数据更让投资者睡不着的，是公司对未来的预期。

lululemon预计三季度营收下滑10%到11%，把2026财年全年营收指引砍到103.5亿到105亿美元。要知道，财年初的指引还是110亿到115亿美元，三个月内砍掉了近10亿美元，全年转为负增长5%到7%。

中国市场的增速预期，也从年初的约20%一路降到高个位数。

而门口，已经站好了新对手。Alo Yoga把在北美抢走lululemon约15%高端瑜伽裤份额的打法，原样搬到了中国：8月12日天猫旗舰店开业，300多个SKU，预售尾款开启仅1分钟成交额就突破1000万元，直接打破天猫运动户外行业新品牌开店成交纪录。

更狠的是用户心智的迁移。有调研显示，lululemon的顾客一旦开始买Alo，投入会逐年加码，到2024年在Alo的年均消费已达660美元，首次超过其在lululemon的600美元。

人走了，钱包也跟着走了。

lululemon的应对，目前来看还是品牌层面的常规动作：一线城市开新店、天猫超级品牌日、10月世界精神卫生日活动、签下温网冠军。下周，新任CEO即将到任，接手的正是这个烂摊子。

有意思的是，创始人Chip Wilson多年前的警告正在应验。他曾公开批评管理层“努力把lululemon打造成Gap那样的品牌，为所有人提供各种服装”，而品牌的定义恰恰是“你不希望某些客户进来”。

一面鼓敲错了，可以道歉、可以下架、可以补救。但消费者心智的迁移没有撤回键。对lululemon来说，比修复舆情更难的课题是：当瑜伽裤不再稀缺、当平替足够好用、当中产标配的标签开始褪色，它凭什么继续卖一千块一条裤子？

这个问题，下一任CEO也未必答得上来。