曾卖上亿条裤子的男裤之王，如今利润暴跌77%，问题出在哪？

对不少中年消费者来说，买男裤时，九牧王曾经是一个绕不开的品牌。

版型稳妥、穿着舒服、不容易出错，这种印象不是一年两年形成的，而是一条裤子一条裤子卖出来的。

从晋江12台缝纫机起步，到男裤累计销量超过1亿条，这条路九牧王走了37年。

可到了今年上半年，这个老牌男裤企业的成绩单，多少有些让人看不懂。

上半年营收 15.55 亿元，还涨了 3.92%，这说明

生意没缩水

。

但归母净利润只有 3982.50 万元，

同比暴跌 77.15%，

更蹊跷的是，扣非净利润反而有 1.57 亿元，

同比大涨 44.01%。

图源：南方都市报

营收还在涨，扣非利润也在涨，归母净利润却少了七成多，九牧王究竟怎么了？

九牧王财报给出的解释是，上半年拿出去买股票、买基金的钱，账面上亏了 1 亿多，去年同期这笔投资还赚了 2000 多万，今年一进一出，

利润就少了 1.36 亿元

。

准确点说，是拿出去投资的钱账面上亏了。

而这已经不是九牧王第一次靠投资补利润了。

公开报道显示，

2018 年公司投资收益达到 2.47 亿元，占当期归母净利润的 46.31%，接近一半的利润来自投资。

图源：网络

这一次 "成功" 可以说也让九牧王形成了路径依赖，原因也好理解，因为服装是慢生意，面料、版型、研发、门店和销售人员，每一项都需要长期投入，主业要一点点积累。反观投资收益就比较快，在账面上也好看。

但这种收益受市场影响很大，行情好的时候可以加分，行情变化之后也会迅速反过来拖累利润。

到了 2022 年，九牧王就因为投资出现上市以来首次亏损，净亏损 9342 万元。

2025 年全年，仅处置金融资产这一项就亏了 6149 万，等于连续几年在同一件事上摔跤。

图源：九牧王:2026年半年度报告

既然吃过亏，九牧王为什么还要这么做？这还要从核心业务里面看，

2026 年上半年，男裤收入同比只增长了 1.22%

，跟没涨差不多。

主业赚不到更多钱，九牧王自然想到了用投资补利润。

这也是很多企业遇到增速瓶颈时会动的念头：

主业慢了，能不能靠投资补利润？短期看可以止血，长期看却是饮鸩止渴。

图源：网络

毕竟投资收益不可控，今天赚的明天可能亏回去，更关键的是，

当企业习惯了用投资 "美化" 利润，就容易分散对主业的注意力，

影响产品的更新换代和消费者的感受。

当主业没法靠

"多卖"

来增加利润时，企业通常会先从开支上想办法。

九牧王今年上半年在开支上攥紧了钱袋子，

销售费用砍到 6.13 亿元，比去年少花 6.1%，

进货和日常开销也一并收紧，直接带动经营现金流涨到 1.53 亿元，

比去年多了 1.5 倍。

光省钱还不够，九牧王还对直营和加盟门店动了刀子。

图源：南方都市报

今年上半年，九牧王新开门店43家，关闭160家，门店数量净减少117家，公司表示，关闭的主要是低效店。

这一步更像是在给线下渠道止血，先把长期亏损、效率不高的门店关掉，减少房租、人工和库存压力。

可止血归止血，门店少了、费用降了，并不等于品牌就重新找到了增长办法。

关掉低效店，确实能够减少损耗，也能让公司的资源集中到更有价值的渠道上。

图源：网络

但服装生意有个特点，门店既是销售场所，也是消费者认识品牌的地方，门店越来越少，短期可以让报表轻一点，长期却要看线上渠道能不能补上线下的缺失。

尤其是64家加盟店转为直营店之后，

九牧王虽然拿回了渠道控制权，但相应的经营责任也回到了自己身上。

以前加盟商要承担一部分

房租、人工和库存压力

，直营之后，这些成本就更多落到了品牌方身上。

所以，如果管理能力跟不上，直营店反而可能变成另一种成本包袱。

图源：网络

这也解释了为什么九牧王现在看起来有些矛盾：

一方面要关掉低效门店、压缩销售费用，另一方面又要增加直营比例、强化线下控制。

不过这也只是重新调整线下生意的做法，不管渠道怎么调，最终还是要回到产品上。

九牧王过去最牢固的标签是男裤，很多消费者提到这个品牌，第一反应不是时尚，也不是年轻，而是“

裤子版型还可以

”“

穿着比较稳妥

”。

图源：网络

这个标签曾经帮九牧王积累了口碑，但也带来一个现实问题：

男裤本来就是一个相对成熟的品类，消费者不会因为品牌还在，就无限增加购买数量。

中年消费者对裤子的要求，可能是

舒服、耐穿、合身

，年轻消费者却会额外考虑

通勤、运动、出游、社交

等不同场景，这些都会影响购买决定。

这意味着，九牧王真正需要搞明白的是：

现在的人在那么多男裤品牌里，为什么还要专门买一条九牧王的裤子？

图源：网络

如果答案仍然只是“

这是老牌子

”“

质量不错

”，说服力还远远不够，毕竟如今消费者买男装的选择太多，既有价格更低的电商品牌，也有风格更鲜明的运动、户外和休闲品牌。

传统品牌过去靠门店和口碑建立起来的优势，正在被一点点替代。

九牧王最近申请的“易折叠羽绒服”专利，

至少说明公司开始关注这些细节。

当然，一项专利不等于新产品成功，更不能直接等于新的增长，但它和单纯喊“年轻化”相比，确实更接近消费者的真实使用场景，衣服能不能好收纳、方便携带，本来就是很多人在买衣服时会考虑的问题。

图源：新浪财经

服装行业最不缺的就是概念，而是这种能让人产生购买理由的细节。

至少从这项专利看，九牧王还在动脑子想办法，没有躺平，从行业位置看，

它也确实没有差到掉出市场，营收排名第 13 位，净利润排名在 20 名左右，均高于行业中位数。

这次利润暴跌，表面看是投资亏损，背后却暴露出男裤业务增长乏力，关店、压费用，只能让九牧王先缓一口气，真正决定它能不能走下去的，还是产品。

37年的品牌和1亿条裤子，是九牧王过去的成绩，却不能自动变成今天的购买理由，能让消费者在一堆选择中依然选择九牧王，才是这个老品牌真正要解决的问题。

#头条精选-薪火计划#

信达证券研报《费用优化驱动扣非利润高增，投资波动拖累表观利润》（2026 年 8 月 26 日）

上海证券报《九牧王上半年扣非净利润 1.57 亿元 同比增长 44.01%》（2026 年 8 月 25 日）