从销量破1亿条到关店117家！“男裤龙头”搞副业投资，也翻车了？

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首发|首席商业洞察

作者|首席商业洞察

在男裤领域，一条得体、能多场景穿着的裤子，一直都是中年男性不可或缺的单品。

在许多男性消费者眼里，九牧王在男裤产业有着

非常高的地位

。

图源：网友评论

只要一提起九牧王，

想必有不少男性消费者会对那条“小黑裤5.0”赞不绝口，毕竟这可是热销超过400万条的产品。

不得不说，九牧王集团发展至今，从做男裤品牌起家，到取得如今的成绩，

九牧王男裤已经逐渐占据了不少男性消费者的衣柜

。

图源：九牧王2026年半年度报告

但和所有老牌企业一样，

九牧王的成就并非一日之功

，它扎根男裤领域

已经37年左右了

，在日积月累下，才让旗下的裤子成为了中年男性潜意识里那份

值得信赖、回购

的产品。

图源：网友评论

可就是这样一家在行业内发光发热的老企业，如今线下门店却难寻。

财报显示，

截至2026年6月底，九牧王的线下门店较年初减少了117家。

图源：网络

而正是店铺逐渐变少的事实，揭露了作为“男裤龙头”九牧王的“中年危机”。

2026年8月24日，九牧王给出的中报更是让不少消费者摸不着头脑：

上半年实现营收15.55亿元，同比增长3.92%；但归母净利润只有3982.50万元，同比暴跌77.15%。

这组

增收却不增利

的财报数据，表面上看

营收在涨

，但实则

到手的利润却逆势下滑

。

更令人出乎意料的是，真正“拖后腿”的

反而不是九牧王的主业，而是那个曾为企业带来高额投资回报的副业，那这个“男裤专家”到底是哪里出问题了？

不是裤子卖不动

是“副业”翻车了

不少消费者乍一看利润暴跌七成多的数字，可能第一反应就是：九牧王是不是做不下去了？

但半年报给出的事实是相反的，九牧王今年上半年利润大幅度缩水，根本原因还得怪在二级市场的波动头上，公司拿钱去搞投资副业的那部分收益，较去年同期足足少了1.36亿元。

一直以来，服装行业都是九牧王的核心主业，今年上半年，该部分的业务营收，为企业带来了15.31亿元的收入，同比增长了3.63%，看起来服装卖得也还不错。

如果说得直白一点，那就是

九牧王卖服装这份主业没亏

，但是

拿着钱去搞投资的收益往下掉了

。

去年副业是赚到钱了，但放在今年就没那么好运，也正因如此，这部分账面上的亏损才把净利润给拖下水了。

这样一来，大家或许能理解为什么扣非净利润反而大幅增长了44.01%，毕竟把这部分投资的波动扣掉，主业上半年是真金白银地为九牧王赚了钱，而且还比去年同期多赚了4796.35万元。

如果这些数据还不足以说明主业的实力，那可以再看看更有说服力的现金流。

财报显示：

上半年公司经营活动产生的现金流净额为1.53亿元，同比增长154.03%，

由此可见，

今年上半年的经营现金流在大幅度改善

。

而且现金流是真金白银，跟利润比起来更真实，所以到头来

主业不仅不是做不动，甚至还在给公司持续“造血”

。

最重要的是，

归母净利润跟主业盈利能力是不能混为一谈的

。

图源：网络

如果光看归母净利润下滑，就理解成公司“衰落”，这对九牧王而言并不太公平。

因为主业的实力很直观，

就拿作为主营业务的核心产品男裤来说，7.77亿元的收入几乎占了主营业务的一大半，而且毛利率还在往上跑，比上期增长了1.80%。

图源：九牧王2026年半年度报告

图源：九牧王2026年半年度报告

除此之外，

今年上半年，茄克品类的增速也同样的亮眼，营收同比增长了26.31%

，是上半年增长最快的品类。

这样一看，九牧王营收在稳步提升，而且线上的成绩也不错，

今年上半年，线上营收为1.74亿元

，

占比升至11.39%

。

主业这一块比想象中的要稳当地多，一部分原因得归结于九牧王的

市场确实大

，这份家底让其

在男裤市场的占有率从2000年到2025年都排在国内的第一位

。

如今，

九牧王旗下的男裤累计销售量已经超过了1亿条

。

所以暴跌七成这个吓人的数字，不是“裤子”的毛病。

真正值得关注的是，九牧王似乎意识到了问题所在，

开始主动减少在“副业”上的投入，重新把重心集中回主业之上，这也意味着公司不想再把钱花在“刀把”上了。

图源：九牧王

但有一个变化，咱们消费者是能真实感知到的，那就是

店在变少

。

上半年净关店117家

男裤龙头也开始卖不动了？

根据财报给出的数据，

截止今年的6月底

，九牧王的

门店新开了43家，关掉了160家

，算下来

净关店117家

，而去年一整年的门店也同样减少了一百多家，关店的趋势已经连续两年没停下来过。

但关店并不能断章取义地认为是一种溃败，毕竟重点应该放在九牧王把什么店给关掉了、什么店被留下来了。

上半年财报里提到，

有64家加盟店转为直营店

，这意味着九牧王开始把原来交给加盟商经营的店收回囊中，

准备亲自接手管理

。

九牧王这样做也是有原因的，毕竟

加盟店和直营店的营收相差太多

。

2026年半年报中，

直营店的营收是9.76亿元

，反观

加盟店那头只有3.43亿元

，在直营店收入已经占大头的情况下，九牧王把渠道的控制权拿回来，或许是一件好事。

拿回控制权以后，能让管理更垂直，以后

也可能会赚得更多，但不是说并没有坏处

。

很现实的因素就是，

一旦加盟商没得干，店铺也就自然要关了

。

这对于一些消费者来说，可能以前

在家附近就能看到的店铺可能就会消失

，以后想买裤子，

可能还得多花时间去找别的渠道

。

图源：网络

还有一个值得关注的变化，

九牧王旗下的FUN，本来是用来吸引年轻消费者的，如今的营收却同比骤降近四成，且店铺关到仅剩下10家。

图源：九牧王2026年半年度报告

图源：九牧王2026年半年度报告

而公司这边给出的解释是，

逐步关闭FUN线下业务，转为线上运营。

这也意味着，企业在未来一段时间里，

将关低效店、开大店、推直营

，这个动作很决绝也很现实。

图源：网络

说白了，以前加盟商遍地开花的那种方式，在现在的环境下未必是好事，

与其让加盟商拖后腿，不如把眼光放得长远一点，把店铺收回来自己管理

。

摒弃“不务正业”的副业

寻求盈利第二曲线

如果说关店是物理层面的收缩，那股东的减持就是资本层面的信号。

图源：上海证券报

翻看企业近年来的提示性公告，其实

不乏一些股东减持

的操作。

九牧王做出这种决定也不难理解，品牌在过去几年

做了不少投资

，但现在

市场波动大

，

副业反而成为了一种负担

，

还容易被指“不务正业”

。

所以选择

砍掉副业回归主业

，对公司来说是有好处的。

这个选择对消费者而言更是一件好事，这意味着九牧王会在做主业的层面上更加纯粹，而不是让消费者觉得“什么都做，但是什么都不精”。

图源：网络

其实这两年已经能看得到主业的变化，在产品上九牧王品牌陆续推出了品质更好的裤子，小黑裤就是其中颇有好口碑的代表；还曾联合航天一〇一所、东华大学推出各种科技裤......

图源：网络

这些资本运作，都说明品牌把钱花在了自研，而不是花钱买其他品牌的股权。

但也未尝不是没有风险，这样下来，九牧王

可能会更依赖“做裤子”

，在未来的男裤市场竞争变大的情况下，九牧王的生意可能就会被抢夺。

再者，

年轻化转型尚未成功

，FUN品牌线下收缩，说明了九牧王在25到35岁男性群体中的心智，远不如在45岁以上男性中牢固。

图源：网络

更何况，

砍掉一些加盟店，做直营也是一场硬仗

，之前铺下的加盟店以后可能要转为直营、或是被淘汰，不过无论是哪种选择，九牧王要承担的压力都不小。

图源：网络

所以，九牧王没垮，

产品和口碑都还在

，但同时也要承认，企业

正在经历一场“中年转型”，它要解决的不是“能不能活”的问题，而是“能不能继续让下一代中国男人继续买这条裤子”的问题

。

写在最后

对于消费者而言，九牧王主动地

寻找办法、寻求第二盈利曲线，想更贴近大家的需求

，是不得不做的事情，

如果一味地将重心分给主业以外的投资，反而会渐渐丢失掉初心

。

再者，将“鸡蛋全部放在一个篮子里”也并不是长久之计。

虽然

做“裤子”是发家之本

，

可成也萧何，败也可能萧何

。消费者会随着时代而发生变更，所以在

持续深耕产品品质、提升服务体验

的前提下，

如何拓展受众人群，吸引更多的年轻消费者

等方面，

同样任重而道远

。

所以想长久留在市场上，不忘初心才是最踏实的根本办法。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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