成为优衣库“贵替”,Miu Miu也普信了?

发布时间:2024-10-25 09:54  浏览量:4

在LV都扛不住的今天,怎么还有奢侈品牌可以逆势增长?

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作者 | 罗立璇

即使业绩高歌猛进,意大利奢侈品牌Miu Miu最近走红的一件秋冬外套,还是让大小姐们忍不住犯了嘀咕:

这件定价1万多的灰色摇粒绒拉链夹克,除了胸口上的Miu Miu logo以外,好像放在优衣库也毫无违和感啊?

从2021年开始,Miu Miu就用超低腰短裙、露胸毛衣、钻石内裤等看似“石破天惊”的单品走进了全球消费者的视野。一方面,明星和KOL们争先恐后地用Miu Miu来炫耀自己结实的小腹或者修长的大腿。

另一方面,有非常多的年轻女性也喜欢Miu Miu学院风中带着一丝调皮和可爱的风格,在女团IVE成员张元英、性别气质模糊的演员Emma Corin等人的带领下,成为了忠实用户。

也因为Miu Miu本身的价格,以及其在二奢市场不保值的特性,被称为是不在乎钱的“大小姐”的品牌。

但“叛逆 ”和“少女”的组合拳打下来,让Miu Miu的财报前所未有的好——2024年上半年营收5.3亿欧元,增长高达93%,对Prada集团的贡献从去年的1/10猛涨到1/4,俨然有盖过主品牌的趋势。

在LV最新一季销售额都大跌5%、全球奢侈品消费欲望低迷的当下,Miu Miu完成了不可思议的增长。

怎么保持先锋性,继而维持品牌的领先优势;却又要保证衣服相对“实穿”,激起大众的购买欲,一直是奢侈品牌的核心难题。所以,行业对于Miu Miu的迅猛增长也保持相对冷静的预期。

这件外套,究竟是不是一个问题的信号:天才是否在对庸众屈服?

Miu Miu这一轮的支棱,还得从2021年集团掌门人Miuccia Prada 重新把重心调整回她的“亲闺女”说起。得益于她的搭档,比利时设计师、前迪奥时尚总监Raf Simons在主品牌Prada的稳定发挥,Miuccia有了更多时间来重新梳理和发展她的个人品牌。

成立于1993年,名字源于Miuccia的小名,Miu Miu更多贯彻了Miuccia Prada本人的设计理念,更年轻、也更具实验性。如果说Prada确立了“知识分子”的形象,那么Miu Miu则确立了“少女”的形象,更体现她活泼、调皮的个人趣味。

但是Miu Miu没有停留在对“少女”僵化和刻板的刻画中。这次升级,Miu Miu引入的新元素就是“叛逆”。衣服好像还是那些日常会穿的衣服,但是愣是以一种从未被考虑过的方式展现了出来。

长度只盖住胸部的毛衣和衬衫,粗腰带配挂在胯上的超短迷你裙,长及小腿的薄丝袜搭配尖头乐福鞋……通过对具体的日常服装的破坏性诠释,Miu Miu重新挑战了人们对服装的认知,也立下了人设。

当然,这也要感谢曾经服务于潮牌Vetements和奢侈品牌巴黎世家的俄罗斯造型师Lotta Volkova,她非常懂得如何用极端的造型来挑动年轻一代的胜负欲。

2022年,上述的Miu Miu“露胃装”造型可以说统治了全球各大时尚刊和顶流KOL的版面,大家都想来给这个难题交答案。这不是单有钱炒作就可以办到的事情。

而在最新一季2025年的春夏秀场,Miu Miu也依然在贯彻这个理念。内衣外穿、泳衣搭配西装自不必说;衬衫领和毛衣组合到一起,缠绕成为了吊带背心;针织弹力袜子被剪下来,和漆皮组成了新的拖鞋和凉鞋。

这也就回到开头的问题,为什么Miu Miu有一些服装看起来很平凡,在包括优衣库和Zara(甚至还有意模仿)等快时尚品牌都能看到类似的款式?

因为得先有日常,才能反日常。Miu Miu给消费者提供的,就是一整套反抗了日常的解决方案——我好像穿了一身普通的衣服,但仔细一看,其实我给它开了个洞,或者剪短了一截,或者用最女性化的抹胸来配最男性化的大裤衩,最“性感”的丝袜却要包住毛衣外穿。

但再怎么叛逆,它的底层设定依然是我们人类女性每天都会穿的衣服和制服。Miu Miu并没有要求消费者挤进硅胶做的长裙,或者撑起像箱子一样宽的西装外套,又或者捆上能把腰勒成两掌长的紧身胸衣。这个时髦,对于大部分年轻女性来说,还是很好追的。

Ladymax就指出,Miu Miu实现了一个壮举:像卖包一样卖成衣。仅从一套时装造型中,人们就可以看到极为丰富的设计理念。

灰色、小腿袜、制服、毛衣……这些元素被Miuccia重新设计、调整和汇总过后,消费者不需要任何logo、不需要明星带爆款,也能一眼看出一件衣服是否“Miu里Miu气”。她打造出了一种全新的、通用的符号系统。这和Burberry的格纹,香奈儿的山茶花、珍珠和针织外套,是一样的。

在这套符号系统的改造下,Miu Miu在几乎所有产品类别都获得了正面的商业回应。

包袋品类自不必说,保龄球包、褶皱羊皮半月形wander手提包都是热门产品。鞋履品类,Miu Miu在芭蕾舞鞋、乐福鞋、靴子和凉鞋上都有热门的款式;而和New Balance的联名则通过在一双鞋使用四种不同材质的鞋带创造出了新的爆款,还呼应了最近的薄底鞋趋势。

在配饰方面,Miu Miu要价3250元的热门发夹一度成为舆论焦点;它的包挂小配件也和公文包的销售互相促进。

对于消费者而言,这就是消费Miu Miu的“最低门槛”,和动辄上万的成衣和接近两万的包袋相比,就显得亲民了不少。

当然,市场也不是傻子。Miu Miu的增长是在超额兑现自己的品牌势能(非常常见),奢侈品消费者兴趣使然,都会来买一件产品。怎么让这些顾客留存下来,才是真正的挑战。

Prada集团CEO Andrea Guerra 就在今年4月的财报会上坦言,“显然,Miu Miu 未来以这种高节奏增长是不现实的。我们正在尽最大努力使这种增长成为结构性,让品牌的根基能够以坚实的方式成长,在不同国家的消费者,在所有产品类别均打下稳定的基础。”

在最新一个季度的财报,Miu Miu表达了更加保守的倾向,将门店面积控制在5%-10%的增长。

对于Miu Miu而言,和常识不同,它的增长确定性不由商业策略、渠道分布、营销成本来决定,而是更加抽象的、形而上的要素:Miuccia本人如何继续为这个品牌“注入灵魂”。

在奢侈品牌像走马灯一样撤换自己的创意总监,每换一次都要“大清洗”自己的社交媒体账号的当下,Miuccia的存在反而提供了确定性。

消费者知道自己来这个品牌要买的是什么,不需要每隔两年就彻底更换自己很容易过时的衣柜,而且可以期待她的创新。

她有一句名言,“每天早上起来,我都在决定自己是15岁的少女,还是接近死亡的老太太。”

从Miuccia本人,到Prada、Miu Miu和Jil Sander(集团旗下的中档设计师品牌),都呈现出性别、年龄、职业可以被互相模糊,没有什么衣服只适合某种人穿的界限。“Prada是我自己,而Miu Miu是我想成为的样子”,她解释。

而在MiuMiu这里,就是传统被认为是男装、女装、童装和制服的衣服,都可以穿在一个人的身上,传递年轻和活泼的态度。从产品的创新出发,到造型、秀场、营销策略,MiuMiu都在传达一致的态度。

毕竟谁不想要年轻呢?大小姐或许乐意花钱,但她的妈妈、阿姨和时髦的叔叔们只会有更多钱。

这一点从Miu Miu的模特选择中可以看出:既可以是超模贺聪、说唱歌手刘伯辛,也可以是来自广西的70岁医生覃阿姨,和69岁的美国演员,“老绿魔”威廉·达福。

尽管Miu Miu没有男装系列,但每一季都会邀请男性模特来穿上女装走秀,在打造了一种宣言的同时,也吸引了尽可能多的客户群。

年轻,就意味着对主流叙事的叛逆和挑逗,在人们习以为常的事物上问一个“为什么”。

回顾“露胃装”,就会发现它传播得最广的两个造型,一个是当时55岁的妮可·基德曼,穿着背心和超短裙登上了《名利场》,有媒体评论说像“怪异的西方原宿少女”(意思大概就是很离经叛道)。另一个是韩国男模穿着它登上了《Dazed》的杂志。

这两个造型都不是传统意义上的“美丽”,但却通过美丽的人体线条吸引了公众的眼球。

出生于1949年,Miuccia Prada的年轻时代正好赶上全球风起云涌的左翼运动,手握米兰大学政治学博士学位,意味着她无法片面地、事不关己地看待自己的产品,也不可能不思考当下正在发生的事情。

Miuccia 自己在解释这个造型的时候说,这是对互联网上的性饥渴和极端愤怒情绪开的一个玩笑。

时尚行业天天都在挖掘新的性感区域,有时候是腿,有时候是腰腹,后来是背。但是,胸部以下、小腹以上的部分却没有得到过类似的青睐。

当她将这个区域展现出来(甚至有些过度展示),让人们感到美丑难辨的时候,思维就挂机了。

所以,Miu Miu更像是Miuccia本人花了30年形成的大型时尚和流行文化评论合集。和商业电影《芭比》一样,你既可以在里面看到美丽和无害的造型,但也可以寻求更深刻的讽刺、反省和评论。

很难有品牌,尤其是新兴品牌,能做到像Miu Miu这样既能保持创意的一惯性,又有坚实的幕后业务的支持。它不是在极繁主义和极简主义上的反复横跳,而是理直气壮的个人表达。

Miu Miu这一波增长的幕后功臣、今年刚被Dior挖走的前Miu Miu CEO Petruzzo就评论过,“美不是客观的,而是和个人情感紧密相连的”。

但是,就像杜尚用马桶做出《泉》也在之后的三十年被漠视一样,先锋和鸡贼的区别,通常只在被展示者的一念之差。

Miu Miu则必须通过一年两季的产品来源源不断地呈现自己的思考。在袖子和下摆上添加了伸缩带的灰色摇粒绒外套,显然没怎么实现对日常的“反叛”,更像是对日常的改造。

对于专业人士来说,他们也经常能在Miu Miu中找到Prada的设计逻辑,这让Miu Miu始终没有摆脱Prada的副线疑云。毕竟同一个人、同一家公司所产出的东西,虽有区分,也不可能彻底不同。

但对于以观点和视角取胜Miu Miu而言,思维的偷懒就是滑坡的开始,也是最需要警惕的信号。

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