2024国货美妆是否还有出路 会不会是最后一战了？

这是国货美妆品牌的渡江战役，关键你是江哪头的一方？

来源 | 聚美丽

作者 | 舒秀辉

3个月前，我写了一篇《新锐国货的5亿规模陷阱：如何立于不败，看别人先死》，谈到很多新锐国货品牌因为偶发性的成功，在存量竞争的今天陷入了“中等规模陷阱”。

而随着近期十余家国货上市公司相继发布半年财报，我们发现，头部规模企业与这些中等规模企业，以及底部的初创型企业之间，无论从生意规模、企业利润，还是整个品牌势能上，拉开越来越大的差距。

曾几何时，美妆行业在消费品圈以高毛利、高产出让其他产业同行艳羡，也以多样化的营销万花筒让其他产业仰视。而今天，则以无法找到确定性的增长路径、做不出生存的利润空间，让人感到疑惑。

月初的时候，我尝试和一位年销过亿的特色品类新锐创始人探讨产品的创新机制、下一个技术风口以及如何营造更良好的行业生态，但是这位朋友已经无暇也无心在现阶段关注和思考这些，尝试了很多方式来获取销量增长的同时保证利润，几乎都无效，“有我就跳起来请你吃饭了”。

这可能是大部分品牌的同款困境，在现有这个生意体量里原地踏步，稍微迈大一步可能陷入亏损，或者亏损扩大，生意仍在转动，但如果今天停下来算盈亏，大概率就是负数。

“今年下半年，你们对整个产业的预期是怎样的？”

几乎每个月，我都会将这样的问题抛给见到的每一个企业，大家基本没办法给出确定、肯定的答案，这说明时局越来越让企业难以捕捉。直到我听到一位朋友说，一家上市公司的创始人都判断，下半年的生意可能也就跟上半年差不多的水平时，我认为，大家不要把希望放在双11一把回本了，下半年大概率是确定性的差。

那么，在确定性的差的情况下，确定性导致这个局面的原因是什么，目前确定性的生意格局是怎样的，利润到底能不能做得出来？创新在什么样的情况下，才能真正让企业腾飞？这是本篇文章，试图和大家来探讨的。

的确，现在的问题是比较显性的严重，各品牌从生意端是明显看到，我们媒体也能从外部体感感知到，那在哪些层面严重，以及是否会持续严重？我们来看一些切面：

1、从大环境角度，无论是经济大势，还是美妆行业的形势都已经告别了两位数增长阶段，如今陷入了阶段性的滞胀。修远资本管理合伙人严明认为，中国的真正的需求还没有完全释放，这是源自目前消费者对未来收入的不确定性，不是不想消费，是不敢消费，因为中国消费者历来是偏保守的。

从消费历史的角度，严明观察，当下中国市场可能跟日本1985年签署《广场协议》，并在1991年开始明显显现的时期有点像，而是那日本著名“失去的30年”的开端。有意思的是，当时日本开始大量出口，相当于我们今天热门的出海，只是那时候日本出口中国，今天我们出口东南亚。所以，可以试着从日本当年找找我们今天的影子。

2、从品牌表现来看，目前困境中品牌的底层问题，在于没有持续增长的护城河。今天有增长肯定是好事，但是大量品牌做不到长期增长，都是脉冲式增长、心跳图式波动。严明认为，依赖营销手段拿到今天结果的品牌，并不持久，当下年轻人对品牌的忠诚度没有上几代用户的粘性高，喜欢尝鲜，这对于流量型产品就会造成了很大的冲击，“因为便宜，信息量大且杂，消费者买了东西不知道是谁的品牌，后面就记不起来”。

他更是指出，3-5亿规模的品牌还不能造血，基本上就很危险了。一位资深行业人士认为，其实包括部分头部品牌尽管也在风口上，但也已经感受到ROI不可避免的下落，因为竞争的品牌越来越多，但大家的方式是越来越简单。

就算今天在功效护肤品赛道中，大家的竞争焦点是基于原料创新的明星大单品的争夺战，同样面临同质化严重，创新不足的窘境。聚美丽在《真内卷伪创新：2024国货品牌竞争的底层真相》中曾提到，我们找原料创新及功效宣称的差异化组合，有一定差异性，但是总有一天会被填满，就像都挤在玻色因中，欧莱雅也得面临“乱拳打死老师傅”的局面，所以它也得有更深层的创新来保持领先性才行。

3、无法持续性增长，无法持续性造血，这个症结在于前两年把自己的命栓在别人(红人、平台)裤腰带的日子太舒服，现在人家裤腰带要么松了(红人下滑)，品牌跟着掉，要么人家拿裤腰带勒着你脖子(平台收割)，这时候想把命收回有点迟了。

有一家去年5亿规模的护肤新锐品牌，今年上半年在抖音做了1.2亿，这是去年同期的一半还少。下滑50%，已经成为许多品牌在2024年的常态，特别是去年上过“OFFER”的品牌，各位可以检索一下。听说今年双11，许多品牌依然寄希望于李佳琦身上，“只要能上，什么条件都能接受”。尽管也下滑，但李佳琦仍然是今天最大的确定性之一，这条裤腰带它又不像太平洋一样宽广，容纳量也有限呐！

还有一家号称科技护肤、提供专业护肤解决方案的品牌，命只拴在了一位抖音千万级粉丝的主播身上，在这位主播直播间能卖2000来万，在其他主播那就失灵。所以，把命集中拴在一位或者数位头部主播身上的品牌，每一天过得都是心跳图式的日子。

其次，平台在算法上持续剥削品牌，付费流量占比越来越高，并且品牌付费吸引过来的用户，在产生观看、种草、下单等行为后，消费者会不断地收到同类型的产品，而且价格更低，刺激消费者退货买其他”真香“款，平台收获的是多次广告费，品牌收获的是一仓库退货库存，顺带损失了大量的试用中小样。

4、到今天，仍有许多有过成功经历的创始人，个人ego太大，有点梦没醒。创业者们只要有过相对较大的成功经历，就会在自己的成功算式里无法自拔。我会发现，今天的行情之差已经如此明朗，破局之术如法匮乏，仍有不少在前几年成功过的创始人，“怀揣梦想”。

一位上市公司的前辈，在看到另一家后辈也成功上市并且在抖音拿到大结果后，毅然决定要在自己的低价品牌(非护肤类)上面长出一个中高端护肤品线出来，他认为，人家做的，为什么我做不得，依靠自身品牌过去几十年的名气积累。

还有一位明星品牌的操盘手被自家老板搞得焦头烂额，因为公司业绩大滑坡，自己每天像个业务员一样在外面招揽资源。他自嘲自己，像一个夜总会的坐台小姐，天天上晚班养自己的渣男朋友(自家老板)，然而这个男朋友是个扶不起的阿斗。他晚上赚了1000，发现男朋友白天就给你亏了800。亏 800 不说，男朋友还到处宣扬自己很光荣亏800，因为男朋友过惯了大手大脚的日子了。

“我觉得我很努力，今天是行情不好，未来有机会做小几个亿，那也挣钱的。现在只想着做个小几千万的生意，根本是没机会的。”这是另一位前明星品牌操盘手对他今天创业困境的看法。

5、拿了投资的品牌，接下来就会持续面临投资人的“要挟”。当下已经来到了新锐浪潮入局的投资基金的密集退出期，然而它们大多数无法退出，因为投资标的既上市无望，想卖身又找不到接盘侠。资方的钱也不是大风刮来的，拿了钱的品牌每年其实都有一个隐性的资金占用费，那既然上市无望，资方就希望能够“稳定收租”，品牌要每年创造可观利润。

然后这里面有一个悖论：前几年高速增长的时候，品牌这个壳子的撑大背后是资本不断提供旺火，现在好多品牌掉下来了，“人很虚，身体(壳子)还撑得很大，脑袋很小，看似账上还有点钱，但还在不断失血”。企业想要收缩费用，降低规模，减少人员等成本，比如说从十几二十个亿降到四五亿，费用一控制，10-15个点的利润就做出来了。

但是投资人不同意，因为这样的估值也跟着降，之前可是起码5倍以上的PS进来的(保守估计)，现在就剩1倍，业绩还在缩水，这是不可接受的。所以必须是既要有规模，也要有10-15个点的利润，只能说现在大家还保持着一份